Skuteczne zarządzanie marką

Przeczytaj także: Budowanie marki: jakich błędów unikać?

Strategia marketingowa musi być wizjonerska i najlepiej realizować ją we własnej niszy rynkowej. To proste, lecz trudne w realizacji. Chciałbym już we wstępie zaznaczyć, że mówimy tylko o rynkach konkurencyjnych, gdzie nie panują układy polityczne czy naciski administracyjne. Ale jest już tak na całym świecie, że państwo pilnuje swojego interesu, korzystając z naszego, czyli publicznego na to zezwolenia, a nie tylko opinii przedsiębiorców.

Przekładając wykorzystanie marki na generowanie przychodów, możemy poszukiwać obiektywizacji ekonomicznej wartości marki. Chodzi tutaj o cash flow. Każdy przedsiębiorca oczekuje, aby poziom cash flow wynikający z marki był jak największy, aby pojawił się jak najszybciej, był długotrwały i związany był z jak najmniejszym ryzykiem w przyszłości. Wszyscy zadają sobie pytanie: Jak powiększać cash flow? Potrzeba dobrej ceny, wyższego poziomu (premium) cen, szybkiego wzrostu, działań na rozwijających się rynkach, niższych kosztów, które zawsze wynikają ze skali ekonomii, tanich i ekonomicznych inwestycji. Czy może to zapewnić marka? Oto kilka prostych rad jak wykorzystać markę.

Jak szybciej wytworzyć cash flow?

Klient kupuje, gdy marka ma historię. Chodzi tu o zaufanie i pozytywne doświadczenia związane z marką, o dobrą reputację i dobre imię. To tłumaczy, dlaczego dojrzałe marki są najbardziej wartościowe na świecie.

Kolejnym elementem jest zrozumiałe portfolio marki (to, czym się marka zajmuje). Klienci kupują, gdy rozumieją – zrozumienie jest akceptacją oferty. Wartość dodana to zawsze dobra oferta za dobrą cenę. I tę dobrą cenę należy rozumieć jako jednakowe „niezadowolenie” obu stron z dokonanej transakcji: firma wie, że mogłaby drożej sprzedać, klient – że kupił naprawdę dobrą ofertę, ale zapłacił za nią trochę więcej.

Jak wydłużać istnienie cash flow?

Istotna jest specjalizacja, ponieważ kompetencje to przewaga. Sami mówimy i myślimy, że najlepsze torty są u X, a tynki to idealnie kładzie pan Y. To samo dotyczy wielkich firm - wszyscy uznają sportowe cechy Alfy Romeo (pozostałe cechy realizowane są przez inne marki koncernu FIAT, natomiast Alfę wyróżnia jej sportowy charakter), najbardziej chrupiące wafle batonowe to GRZEŚKI. Ważna jest także uznana marka dostawcy, dlatego że znajomość firmy to akceptacja jej nowych ofert. Nowy lek trudniej będzie wprowadzić na rynek i wypromować, jeżeli nie będzie stała za nim znana i uznana marka. Kolejnym elementem wydłużającym cash flow jest długość życia produktów. To ona generuje lojalność klientów opartą na zaufaniu. Dlatego szkoda polskich przedwojennych marek, takich jak HEFRA (sztućce stołowe, które gościły na stołach naszych rodziców i dziadków).

Jak redukować ryzyko cash flow?

Kapitał marki to jej znajomość, postrzegana jakość, lojalność, skojarzenia. Jeżeli wszystkie te czynniki są z naszą marką związane, możemy spać spokojnie. Gorzej, gdy markę tylko znamy i mamy o niej złe zdanie lub źle nam się kojarzy. Wątpliwe są w tym wypadku nasze preferencje zakupowe wobec takich marek. To, jak długo marka była lub jest na pozycji lidera, kształtuje o niej opinie na długie lata. Z tego powodu warto zadbać o to, aby być liderem; niekoniecznie we wszystkim na rynku, wystarczy w wybranej niszy.
Ostatnim i również bardzo istotnym elementem jest wyróżnienie marki. Amerykanie mówią: WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃ!

W tym miejscu warto postawić pytanie: Dlaczego Twoi klienci kupują u konkurentów? Jego przewrotność wynika z naszego patrzenia na świat. Marki się nie ma, marką się jest. I dopiero wtedy, gdy nasi klienci tak stwierdzą, możemy mówić o prawdziwie wartościowej marce i zadać sobie pytanie, czym byłby nasz biznes bez marki. A może warto podnieść wartość naszej firmy, zarządzając marką? W końcu przecież chodzi o pieniądze.