Kampanie reklamowe dla seniorów

Przeczytaj także: Jakie kampanie reklamowe dla seniorów?

Jak kierować przekaz reklamowy do specyficznej grupy docelowej, która starannie planuje wydatki i jest bardzo lojalna w stosunku do produktów, które kupuje, czyli do tak zwanej Silver Group? W świetle ostatnich badań GfK, 29 proc. gospodarstw domowych w Polsce jest prowadzone przez 60-latków. To aż 4 mln domostw, które mają 23‑proc. udział w wydatkach w sektorze FMCG. Warto podkreślić, że osoby po 65 roku życia stanowią w Polsce jeszcze bardziej łakomy kąsek dla marketerów – jest to aż 7,5 mln ludzi. To niezaprzeczalny dowód na to, że Silver Group jest ważną i – co z punktu widzenia marketerów najistotniejsze – wciąż rosnącą grupą konsumentów. Niestety, niełatwo ją opisać.

W ostatnich latach obserwujemy tendencję do zmiany stylu życia w tej grupie. To już nie tylko pasywni emeryci, ale również ludzie prowadzący aktywny tryb życia i coraz częściej osoby aktywne zawodowo. Badania dowodzą, że grupa 60+ zyskuje na znaczeniu nie tylko ze względu na starzenie się społeczeństwa, a co za tym idzie, wzrost jej liczebności, lecz także z uwagi na zmianę stylu życia. Warto zwrócić uwagę na fakt, że grupa ta zajmuje drugie miejsce pod względem tempa wzrostu penetracji internetu. Niemniej daleko naszemu 65-latkowi do rówieśników z Niemiec, Stanów Zjednoczonych czy też Francji, których aktywność zawodowa jest na znacząco wyższym poziomie, podobnie jak chęć i możliwość korzystania z uroków życia. Póki co możemy mówić o pojawiającej się tendencji, a nie o zjawisku powszechnym.

Istnieją znaczące trudności z dotarciem przekazu reklamowego do tej grupy, bowiem są to klienci, którzy starannie planują wydatki i są bardzo przywiązani do produktów i marek, których używają od kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Ludzie starsi wydają pieniądze przede wszystkim na: żywność (32 proc.), użytkowanie mieszkania i energię (26 proc.), zdrowie (9 proc.), transport (7 proc.), łączność i wyposażenie mieszkania (po 5 proc.). Te wartości są zbliżone do ogółu społeczeństwa (wg badań GfK Polonia).

Cel – dzieci seniorów?

Jeśli chodzi o kampanie skierowane do starszej grupy docelowej, przede wszystkim myślimy o działaniach promujących farmaceutyki przeciwbólowe, np. apap, voltaren czy ketopron, a także klejów do protez zębowych czy wspomagaczy witalności. Niestety, ta grupa traktowana jest w polskich kampaniach reklamowych instrumentalnie. Inercja przyzwyczajeń zakupowych starszej osoby, jej niechęć do zaznajomienia i wdrażania się w nowe technologie, jest nieodpartym argumentem na to, że środki inwestowane w przekaz do niej są wydatkowane nieefektywnie, bo kontakt z przekazem musi występować na częstotliwości bardzo wysokiej, aby kampania odniosła skutek.

Pomijając pojawiający się nowy trend aktywizacji starszego pokolenia i odrobinę generalizując, polski emeryt w porównaniu z emerytem niemieckim, francuskim czy amerykańskim przyjmuje odmienny styl życia. Jest najbardziej świadomy cen towarów codziennego użytku, różnic cenowych pomiędzy sklepami różnych marek i w dużej ilości przypadków dalej jest pomocą finansową dla swoich dzieci. Model ścisłej kontroli wydatków (w tym miesięczne wydatki na lekarstwa) jest jego drogą życiową, a wszystkie zakupy, które wykraczają poza codzienny standard, stanowią element „ekstrawagancji”. Stąd grupą docelową w kampaniach do ludzi starszych często staje się bardziej wykształcona, otwarta na świat i nowinki techniczne grupa ich dzieci. To one podejmują decyzje zakupowe za ludzi starszych, tudzież dokonują dla nich zakupu. Z tego też powodu kampanie reklamowe powinny siłą rzeczy w swoim przekazie uwzględniać ten element dualizmu grupy docelowej.

Senior to jeszcze nie ja

W sferze komunikacji pojawia się też dużo innych problemów: czy w przekazie do grupy seniorów bardziej przekonujący będą rówieśnicy czy ludzie młodsi, czy może skuteczność produktu sprzeda się przez wiarygodność „gwiazdy”?

Zaczynamy mieć również na rynku polskim tzw. kompleks Piotrusia Pana. Wiele produktów, np. kosmetyków przeznaczonych dla ludzi starszych, nie może znaleźć odbiorców w tej grupie, ponieważ spotyka się z odpowiedzią: senior – to jeszcze nie ja. Okazało się, że efektywne w kampaniach jest użycie nie-celebryty, z którym łatwiej jest się utożsamić starszej grupie docelowej. Taką strategię przyjęła m.in. firma Vichy, która zrezygnowała z użycia wizerunku znanej osoby. W kampanii produktów skierowanej do osób po 60. roku życia posłużono się hasłem „Druga młodość zaczyna się po 60. roku życia” i zaprezentowano wizerunek kobiety nie-celebrytki: radosnej, która akceptuje swój wiek i czuje się piękna. Jak daleki jest to obraz od stereotypowej smutnej matki Polki... Generalizując, w kampaniach skierowanych do tej grupy docelowej lepiej uciec od poruszania kwestii wieku i skupić przekaz na zdrowiu, dbaniu o skórę i emocjach.