Wpływ emocji na decyzje konsumenckie

Przeczytaj także: Marketing internetowy? Zaangażuj klientów

Współczesna ekonomia, a w zasadzie jej gałąź jaką jest neuroekonomia dowodzi, iż istnieje silny związek pomiędzy decyzjami konsumenckimi, a czynnikami emocjonalnymi takimi na przykład jak zaufanie. Jak dowodzą naukowcy brak racjonalności w podejmowaniu decyzji wynika po części z nieznajomości rachunku prawdopodobieństwa. W ramach jednego z badań napełniono dwie miseczki czerwonymi i białymi kulkami. W jednej miseczce znalazło się 10 kulek w tym jedna czerwona, zaś do drugiej nasypano 100 białych kulek i 5 czerwonych. Następnie poproszono uczestników aby z zamkniętymi oczami zdecydowali, z której miseczki chcą losować kulki tak aby wylosować czerwoną. Okazało się iż większość osób wiedząc, że szansa wylosowania czerwonej kulki z pojemnika, w którym znajdowało się 10 białych była dużo wyższa to i tak decydowało się na drugą z nich. Psychologowie nazywają to zjawisko nielogicznego myślenia siłą licznika, a w praktyce wykorzystują je specjaliści od marketingu.

Aby sprawdzić jakie uczucia wpływają na nasze decyzje oraz czy nasze zachowanie jest racjonalne, badacz Alan Sanfey postanowił wykonać eksperyment. W trakcie badania, w którym uczestnicy brali udział parami, jeden z nich otrzymywał pulę pieniędzy, z której część musiał oddać przeciwnikowi. Po zaakceptowaniu podziału przez drugiego gracza obaj otrzymywali pieniądze rozdzielone przez pierwszego uczestnika, a w wypadku odmowy obaj nie dostawali nic. Z racjonalnego punktu widzenia racjonalna wydaje się opcja, kiedy drugi gracz przystaje na każdą ofertę ponieważ lepszy jest marny zysk niż żaden.

Jednakże w dalszej części eksperymentu zaobserwowano, że w rzeczywistości gracze zgadzali się na propozycję kiedy pieniądze były dzielone po równo lub w zbliżonych proporcjach, ale jeśli mieli otrzymać o wiele mniej od drugiego gracza to rezygnowali i doprowadzali do nie otrzymania nagrody przez żadnego z nich. Jak łatwo zauważyć uczestnikom łatwiej było pogodzić się ze stratą niż z tym, że przeciwnik zdobędzie większą pulę pieniędzy. Uznając że otrzymanie większej nagrody przez drugiego gracza, z uwagi na jej wielkość oraz brak znajomości pomiędzy graczami nie zaburzało istotnie globalnej pozycji konkurencyjnej między graczami należy uznać, że takie zachowanie było nieracjonalne, jednak mimo świadomości tego faktu gracze byli skłonni rezygnować z nagrody gdy uznawali podział za niesprawiedliwy.

O roli emocji w podejmowaniu decyzji konsumenckich świadczy także inny eksperyment, w którym grupie badanych kobiet przedstawiono zdjęcia kilku rodzajów kawy, zaś mężczyznom piwa. Mieli oni zdecydować, który produkt ich zdaniem jest najlepszym zakupem. Okazało się, że uczestnicy prawie zawsze decydowali się na swój ulubiony napój, niezależnie od ceny jaką opisane były produkty. Dodatkowo w trakcie podejmowania decyzji obserwowany był mózg badanych co ukazało, że przy wyborze ulubionego napoju wyłączana zostaje część mózgu odpowiadająca za racjonalne decyzje.

O tym jak istotną rolę w wyborze danego produktu odgrywają emocje świadczy również jeden z najbardziej znanych eksperymentów odnoszący się do wysoce rozpoznawalnych i substytucyjnych produktów. Pomimo, że dwa konkurujące ze sobą popularne napoje Coca Cola i Pepsi mają zbliżony smak i cenę ludzie na ogół twierdzą, że smaczniejszy jest napój Coca Cola i decydują się na jego zakup częściej. Wynika to w dużej mierze z siły marki i sprawnej kampanii reklamowej promującej ten właśnie produkt, dzięki czemu wzbudza on zaufanie i jest łatwiej rozpoznawalny.

Jeśli jednak przeprowadzić doświadczenie i podać jego uczestnikom w dwóch nieoznakowanych kubkach do porównania zarówno Coca Colę jak i Pepsi to okazuje się, że uważają oni, że to właśnie Pepsi jest smaczniejsza, po oznakowaniu kubków uczestnicy ponownie twierdzą że smaczniejsza jest Coca Cola. Okazuje się że mechanizm ten wpływa również na ocenę podmiotów produkujących oba napoje przez inwestorów i na ich giełdową wycenę, gdzie mimo gorszych parametrów finansowych Coca Cola posiada większą wycenę rynkową.