Wpływ emocji na decyzje konsumenckie

Przeczytaj także: Marketing internetowy? Zaangażuj klientów

Nie tylko zaufanie do produktu, ale także jego cena może świadczyć o renomie i może wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Często wystarczy zatem kiepskiej jakości produkt zareklamować jako najwyższej jakości aby smakował wyjątkowo i abyśmy byli gotowi za produkt wartości 100 zł zapłacić 200 zł. W jednym z eksperymentów częstowano jego uczestników tanim gatunkiem wina, ale reklamowano go jako wino z najwyższej półki. Większości uczestników wino smakowało wybornie.

O sile i oddziaływaniu profesjonalnie wykreowanej reklamy doskonale wiedzą specjaliści od marketingu. Ważną rolę odgrywa tutaj rozpoznawalność marki ponieważ częściej decydujemy się na te marki, które są nam dobrze znane. Istotne jest tu zjawisko znane jako efekt ekspozycji. Na ocenę danego produktu wpływ ma także nastrój w jakim jesteśmy w danej chwili. Badania pokazują, że spoty reklamowe emitowane w czasie przerw programów rozrywkowych lub komedii przynoszą lepsze efekty dla produktów kupowanych odruchowo, gdyż te właśnie programy wpływają na łatwiejsze przypominanie sobie treści spotu w późniejszym czasie i zmniejszenie racjonalnej analizy danych.

Gdy jesteśmy w dobrym nastroju o wiele łatwiej wydajemy pieniądze, nie analizujemy dokładnie faktów, nasza czujność przechodzi w stan spoczynku. Natomiast kiedy nasz nastrój obniża się, stajemy się bardziej rozważni i uważni. Nie dajemy się przekonać słabym argumentom i dokonujemy racjonalnej analizy i weryfikacji dostępnych danych. To także zostało wykorzystane przez specjalistów z branży reklamowej. Skoro stajemy się bardziej uważni to i uważniej śledzimy treści, co skłania nas do oglądania bardziej skomplikowanych treści. Negatywne emocje oczywiście niosą za sobą ryzyko tego, że dany produkt zostanie oceniony negatywnie, ale w pewnych wypadkach właśnie taki efekt jest pożądany, kiedy chcemy przekonać ludzi o szkodliwości jakiegoż zachowania lub zjawiska.

Nie tylko nastrój klienta jest ważny w podejmowaniu decyzji zakupowych, ale także ten jaki panuje w miejscu zakupów. Służy temu cały wachlarz zabiegów takich jak odpowiednio dobrana muzyka, rozpylane miłe zapachy, kolorystyka wnętrza. Wyniki badań pokazują na przykładzie sklepu Nike, że po rozpyleniu w nim aromatu kwiatowego, klienci dłużej w nim przebywali i byli skłonni kupić więcej rzeczy. Dzieje się tak dlatego, że zapachy wywołują w nas bezwarunkowe emocje i możemy je odbierać zarówno pozytywnie jak i negatywnie, przy czym nie zawsze ogólnie nieprzyjemny zapach wywołuje podobne uczucia u każdej osoby.

Wszystko jest bowiem zależne od naszych wspomnień i skojarzeń. Nie zawsze też zatem dany zapach ogólnie odbierany jako przyjemny będzie pozytywnie wpływał na ocenę produktu. W jednym z eksperymentów w czasie trwania reklamy soku pomarańczowego rozpylano w powietrzu zapach lasu lub też cytrusów. Podczas oceny soku okazywało się że zapach cytrusów podnosił wyraźnie ocenę soku. Oddziaływanie zapachów doskonale wykorzystują cukiernie, sklepy z kawą, czy też piekarnie, montując na przykład wentylację na zewnątrz sklepu. Kiedy przechodzimy obok piekarni i czujemy zapach świeżo upieczonego chleba to od razu zostaje pobudzony nasz obszar głodu i powstaje pokusa trudna do odparcia.

Do metod wywołujących pozytywne odczucia wprowadzono także działania wpływające na inne zmysły, takie jak dotyk nie związany bezpośrednio z produktem. Z obserwacji wynika, że sklepy, w których nawierzchnię stanowi dywan są odbierane jako przyjemniejsze i klienci chętniej dokonują w nich zakupów.
Aby nakłonić nas do zakupu produktu specjaliści wykorzystują także znane efekty oddziaływania, jak na przykład efekt posiadania. W myśl tego efektu za bardziej wartościową uznajemy rzecz, w której posiadaniu jesteśmy. Efekt ten jest szczególnie wykorzystywany w handlu, gdzie firmy dają klientom produkty do testowania. Przedmioty które wchodzą w nasze posiadanie stają się nam bliższe, a ich sprzedaż lub zwrócenie kojarzy się ze stratą.

Pamiętając, że centrum decyzyjnym każdego konsumenta jest umysł i mechanizmy nim sterujące, należy pamiętać również o tym, że procesy w nim zachodzące opierają się nie tylko na racjonalnej analizie danych. Dlatego też w wielu przypadkach czynniki wykraczające poza racjonalną analizę mogą mieć decydujące znaczenie podczas zakupów, szczególnie podczas zakupów nie poprzedzonych analizą potrzeb i dokonywanych odruchowo.