Zarządzanie klientami - wskaźnik CLV

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

Indywidualny wskaźnik SOW oblicza się, dzieląc wartość sprzedaży (S) danej firmy klientowi w wybranej kategorii przez kwotę przeznaczaną przez tego klienta na zakupy w tej kategorii we wszystkich firmach w danym okresie. Wartość wskaźnika SOW podaje się w procentach.

Przyjrzyjmy się ponownie dwóm klientom firmy ABC Sportswear.

Klient 1 wydał od stycznia do maja 630 USD, zaś jego całkowita kwota wydatków na sprzęt sportowy w tym okresie to 2000 USD. Daje to SOW na poziomie 31,5%.

Klient 2 wydał od stycznia do maja 570 USD, zaś jego całkowita kwota wydatków na sprzęt sportowy w tym okresie to 1000 USD. Daje to SOW na poziomie 57%.

Jak widać, wskaźnik SOW dla klienta 1 jest niższy niż dla klienta 2. Ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że klienci, którzy wydają większą część portfela w firmie, będą wobec niej bardziej lojalni (a więc będą dalej kupować), więc firma ABC Sportswear powinna wybrać klienta z wyższym wskaźnikiem SOW. Chociaż może wydawać się, że klient z niższym wskaźnikiem SOW posiada duży potencjał wzrostu budżetu zakupów (co oczywiście trzeba by potwierdzić jakimś dokładniejszym badaniem), to będzie wydawał jego większą część w innych firmach niż ABC Sportswear. Jest bardziej prawdopodobne, że taki klient będzie zmieniał marki (nie będzie lojalny), a więc nie stanowi gwarancji stałych zakupów.

Jak na razie użyliśmy dwóch metod i każda wskazała inną firmę jako najlepszego beneficjenta akcji promocyjnej.

Analiza wskaźnikiem PCV

Model PCV (past customer value, przeszła wartość klienta) opiera się na założeniu, że klient będzie przynosił w przyszłości takie zyski jakie przynosił w przeszłości. Model ekstrapoluje historyczne dane o transakcjach na przyszłość w celu obliczenia przyszłej wartości klienta. Z uwagi na to, że poszczególne produkty i usługi są nabywane przez klienta w różnych okresach, kwoty ze zrealizowanych transakcji powinny zostać dopasowane pod kątem zmiennej wartości pieniądza w czasie. Łączna kwota wydatków klienta do chwili obecnej wyznacza wartość PCV klienta.

Udziały brutto obu klientów w tworzeniu zysku firmy przedstawiają się następująco (przy założeniu, że marża brutto to 30% wartości wydatków):

Klient 1
wydatki (w USD) – styczeń 200 luty 50 marzec 80 kwiecień 100 maj 200
marża brutto (w USD) – styczeń 60 luty 15 marzec 24 kwiecień 30 maj 60

Klient 2
wydatki (w USD) – styczeń 300 luty 200 marzec 0 kwiecień 25 maj 45
marża brutto (w USD) – styczeń 90 luty 60 marzec 0 kwiecień 7,5 maj 13,5

PCV dla obu klientów obliczamy oddzielnie, korzystając ze wzoru:

PCV klienta = suma (marża brutto x (1 + r) do potęgi t)

gdzie:
r – stopa dyskontowa 15% rocznie lub 1,25% miesięcznie; t – numer okresu rozliczeniowego poprzedzającego okres bieżący

Wartość wskaźnika PCV dla klienta 1 wynosi 180 USD, zaś dla klienta 2 wynosi 117 USD.

Firma ABC Sportswear powinna więc uznać, że większe szanse na zapewnienie zyskowności ma klient 1, ponieważ w jego przypadku wartość PCV jest wyższa (180 USD) niż klienta 2 (117 USD).

Jak na razie więc 2:1 dla klienta 1. Sprawdźmy jednak co wyniknie z analizy wskaźnikiem CLV.

Analiza wskaźnikiem CLV

Przy pomiarze lojalności klienta w poszukiwaniu maksymalnej zyskowności nie wystarczy jedynie analizować dane o kliencie i jego transakcjach. Niezbędne jest przewidzenie jego zachowań w przyszłości i uwzględnienie tych przewidywań w projektowaniu strategii marketingowych. Takie wskaźniki jak RFM, PCV czy SOW, oceniają klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów, a następnie wskazują tych najbardziej pożądanych, przy czym podstawowe założenie głosi, że zakupy z przeszłości są symetryczne do tych z przyszłości.