Zarządzanie klientami - wskaźnik CLV

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

CLV (customer lifetime value, wartość życiowa klienta) można zdefiniować jako skumulowaną wartość przepływów pieniężnych, zdyskontowanych przy użyciu średniego ważonego kosztu kapitału (WACC), przypadających na klienta w całym jego cyklu życia w firmie. Choć właściwy wskaźnik CLV powinien uwzględniać wartość klienta w całym cyklu życia, to w większości przypadków oblicza się go dla trzech lat. Wynika to z wymagań praktycznych: nigdy nie wiadomo ile klient będzie żył (co w przypadku pewnych produktów ma duże znaczenie), gdy dyskontujemy przyszłe przepływy pieniężne udział przepływów następujących po trzech latach okazuje się nieznaczny, no i trzy lata to odpowiedni krótkoterminowy okres do alokacji zasobów firmy.

Trzyletni okres kalkulacji nie ma zastosowania jedynie w branży samochodowej (gdzie najlepiej sprawdza się horyzont 20-letni, tak aby objąć co najmniej 3 kolejne zakupy) oraz ubezpieczeniowej (sugeruje się okres od 7 do 10 lat, tak aby firma była w stanie odzyskać koszty pozyskania klienta, co może zająć do 7 lat).

Książkowa procedura obliczania CLV przedstawia się następująco:

• od cyklicznych przychodów klienta odejmujemy cykliczne koszty klienta, wynik to marża brutto klienta
• od marży brutto klienta odejmujemy koszty marketingu, wynik to marża netto klienta
• marżę netto mnożymy przez oczekiwaną liczbę zakupów w kolejnych 3 latach, wynik to marża skumulowana
• od marży skumulowanej odejmujemy koszty pozyskania
• otrzymaną liczbę dyskontujemy do wartości obecnej i otrzymujemy wartość życiową klienta CLV

W przypadku klientów firmy ABC Sportswear obliczenia przeprowadzimy nieco prościej.

Dla obu klientów obliczamy średni miesięczny udział (sprzedaż) brutto AMGC.

AMGC 1 = (200 + 50 + 80 + 100 + 200) / 5 = 126 USD
AMGC 2 = (300 + 200 + 0 + 25 + 45) / 5 = 114 USD

Prawdopodobieństwo aktywności klienta (tego że klient dokona transakcji na średnią kwotę) oblicza się na podstawie częstotliwości poprzednich zakupów:

P (Active) = (T/N) do potęgi n

gdzie:
n – liczba zakupów w badanym okresie; T – okres ostatniego zakupu; N – bieżący okres dla którego obliczany jest wskaźnik P (Active).

Prawdopodobieństwo P(Active) aktywności klientów w przyszłych okresach przedstawia się następująco:

Klient 1 – czerwiec 0,40 lipiec 0,19 sierpień 0,10
Klient 2 – czerwiec 0,48 lipiec 0,26 sierpień 0,15

Wartości obecne netto klientów obliczamy według wzoru:
NPV = suma ( dla każdego miesiąca dla którego obliczamy P (Active) x AMGC / (1+d) )
gdzie:
d – stopa dyskontowa, przyjmujemy 15% rocznie czyli 1,25% miesięcznie

Wartości NPV klienta 1 oraz klienta 2 dla czerwca, lipca i sierpnia łącznie są następujące:

Klient 1 – 21,60 USD
Klient 2 – 28,40 USD

Ponieważ koszty marketingu i koszty pozyskania obu klientów są takie same (wybieramy któregoś z nich do tej samej akcji promocyjnej), nie musimy obliczać CLV tylko możemy poprzestać na wartości NPV.

Wynika więc, że mimo wszystko Klient 2 jest bardziej obiecującym klientem pod kątem zysków i transakcji. To on powinien zostać włączony do akcji promocyjnej firmy ABC Sportswear.



Więcej wskazówek na temat skutecznych i zyskownych strategii zarządzania klientami m.in. jednoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością, optymalna alokacja zasobów, zapobieganie odpływowi klientów, pozyskiwanie klientów przynoszących zyski, zarządzanie referencjami klientów, znajdziesz w książce „Zarządzanie wartością klienta” V. Kumara.