Klient złapany w sieć

Przeczytaj także: Co agencje reklamowe powinny wiedzieć o deep learningu

Na temat możliwości jakie daje Internet reklamodawcom powiedziano już bardzo wiele. Niestety w tej sferze pojawia się zazwyczaj wiele przeszkód i wątpliwości. Dlatego obecnie w sieci, reklamy najczęściej umieszczane są w ramach kontekstu strony, na której się znajdują. Tak więc banery usług finansowych zobaczymy w obrębie serwisu poświęconego takim też zagadnieniom, a pop-up'y zachęcające do odwiedzenia strony producenta tamponów, pojawią się w czasie odwiedzania witryny skierowanej do młodych kobiet. Oczywiście można w ten sposób precyzować grupę docelową czy to produktu, czy też marki i nikt nie twierdzi, że taka reklama nie jest skuteczna. Możemy jednak wymagać czegoś więcej od medium XXI wieku. Skąd bowiem wiemy, że osoba przeglądająca serwis dla kobiet nie jest zniewieściałym mężczyzną, który poszukuje ciekawostek ze sfery dla niego wszakże interesującej? Jemu tampony potrzebne nie będą.

Innym sposobem na umieszczanie reklam w Internecie jest odwoływanie się do słów kluczowych. W tym przypadku chociaż wiemy już, że osoba podejmująca w sieci działanie, poszukuje wybranego hasła, nigdy nie mamy pewności co do jej intencji. Co innego gdybyśmy posiadali wiedzę o tym, że wybrana osoba wpisuje interesujące nas słowa, bądź wchodzi na istotną dla nas stronę internetową z pewną regularnością. Czy jest to możliwe? Oczywiście, umożliwia to targetowanie behawioralne.

Co to właściwie jest?

Według Debry Williamson z eMarketera targetowanie behawioralne to możliwość skierowania medium reklamowego do konsumenta poprzez zbieranie i analizę danych monitorujących jego dotychczasowe zachowanie w sieci: na temat stron, które ostatnio przeglądał, słów wpisywanych przez niego w wyszukiwarce, czy zakupów, których dokonywał w sklepach internetowych. W zasadzie nic nowego. Dotychczas jednak stosowane bardzo rzadko. Przede wszystkim z braku odpowiednich narzędzi i technik. Widać już jednak światełko w tunelu. W Stanach Zjednoczonych, będących zawsze wyznacznikiem tego co się będzie działo w sieci na całym świecie, w 2003 roku wydatki na kampanie reklamowe oparte o targetowanie behawioralne stanowiły zaledwie 3,8% (275 milionów dolarów). Jednak szacuje się, że w bieżącym roku wykroją one już siedmio procentowy kawałek (627 milionów dolarów) z tortu budżetów przeznaczonych na reklamę w Internecie, natomiast za rok będzie to już prawie miliard dolarów (czyli ponad 8%).

Widoczny progres spowodowany jest przede wszystkim przez pojawienie się na rynku reklamy internetowej nowych zleceniodawców, o zwiększonych wymaganiach wobec media planów oraz zwiększania się ogólnych wydatków w sieci. Niebagatelny jest również fakt nabierania wiatru w żagle, po kryzysie z lat 2001-2003, przez rozwijające się kompanie e-reklamowe. Inwestują one w nowe technologie, zachęcone przez powodzenie kampanii opartych na słowach kluczowych oraz pozycjonowaniu kontekstowemu.

Dotychczas działania oparte na zachowaniu Internauty były obszarem działań firm oferujących tzw. oprogramowanie adware. W zamian za przydatny software, służący np. do sprawdzania aktualnej prognozy pogody, czy jako podręczny portfel informacji przydatny do transakcji internetowych, użytkownik instalujący go, wyrażał zgodę na wyświetlanie reklam. Operator takiego systemu mógł bez problemu monitorować zachowanie w sieci takiej osoby i podsyłać mu odpowiednie informacje handlowe. Jedynym problemem jest jednak to, że ilość osób korzystających z darmowych programów adware jest niewielka. Obecnie największy amerykański operator, firma Claria, może poszczycić się "zaledwie" 43 milionami użytkowników na całym świecie. Jest to liczba niewielka, szczególnie, że często program po prostu jest wyłączony. Dzieje się tak, chociażby z prozaicznego powodu – najczęściej serwowany przez Clarie przekaz to pop-up bądź jego odmiana. Według badań Dynamic Logic z 2004 roku jest to najbardziej znienawidzona forma reklamy w sieci (ponad 90% badanych osób deklaruje niechęć do pop-upów).