Liderzy opinii a preferencje zakupowe

Przeczytaj także: Slogan reklamowy a tożsamość marki

Liderzy opinii (w publikacjach anglojęzycznych „influentials”) to konsumenci, którzy mają zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinie pozostałych ludzi i kształtują ich preferencje zakupowe. Według dr. Paula Mardsena z London School of Economics zaledwie 10 proc. liderów opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90 proc. konsumentów. Z tej perspektywy dotarcie do takich osób staje się dla marketerów i agencji szczególnie kuszące.

Liderzy opinii a kategoria produktowa

Warto pamiętać, że dany lider opinii jest przypisany do bardzo konkretnych kategorii produktowych, w innych będąc często kompletnym laikiem. Dodatkowo należy zauważyć, że w niektórych kategoriach liderami opinii są głównie sami konsumenci, a w innych również (lub przeważnie) specjaliści i osoby zawodowo związane z daną kategorią produktową, np. lekarze czy specjaliści IT.

Everett M. Rogers, profesor Stanford University, sklasyfikował konsumentów ze względu na ich słonność nabywania nowych dóbr w pięć kategorii, określając jednocześnie ich uśredniony udział procentowy w całej społeczności. Według niego istnieje 5 kategorii konsumentów:

• innovators (2,5 proc.)
• opinion leaders or early adapters (13,5 proc.)
• early majority (34 proc.)
• late majority (34 proc.)
• laggards or late adapters (16 proc.)

Co istotne, Rogers empirycznie określił, że na styku opinion leaders i early majority występuje punkt krytyczny dla działań marki i sukcesu jej rozprzestrzeniania się wśród konsumentów. Na tej podstawie przyjął, że liderzy opinii to kluczowa grupa konsumentów warunkująca powodzenie wprowadzania marki na rynek.

Teorie wpływu

Pierwsza z nich to Two-step model. Został zaproponowany przez Elihu Katza oraz Paula F. Lazarfelda. Filarem tego modelu jest wspomniane wcześniej założenie, że istnieją osoby mające większy wpływ niż pozostali ludzie na swoje otoczenie. Są nimi właśnie liderzy opinii, czyli osoby posiadające wiedzę i cechy, dzięki którym inni ludzie z dużą ufnością polegają na ich zdaniu. Jest to najpopularniejsza teoria mówiąca o bezpośrednim rozprzestrzenianiu się informacji o marce wśród konsumentów. Płynący z niej wniosek to konieczność skupienia się w działaniach marketingowych na grupie liderów opinii.

Z kolei Duncan Watts jest autorem teorii, którą określił jako „kaskady wpływu”. Założył, że informacja o marce jest uruchamiana falami. Teoria ta zakłada, że jeśli odpowiednio dużo osób zostanie zaktywowanych i włączonych w proces obiegu informacji, istnieje większa szansa na to, że pożądana kaskada powstanie.

Watts podkreśla kluczową rolę samej liczby osób włączonych w ten proces, osłabiając znaczenie roli liderów opinii.

Można śmiało przyjąć, że w praktyce marketingowej należy wykorzystać do maksimum obie te teorie, łącząc w całość płynące z nich wnioski.

Kategorie wrażliwe na opinie liderów

Istnieją kategorie w których liderzy opinii odgrywają, w naturalny sposób bardzo istotną rolę. Oto kilka z nich:

• Nowości rynkowe, zwłaszcza te z nich, które same w sobie kreują nowe kategorie produktowe - np. opaski Power Balance, czyli produkt, który inicjuje powstanie nieistniejącej wcześniej na rynku kategorii.
• Kategorie głęboko angażujące konsumentów - np. Harley-Davidson, o którym mówi się, że jest marką, której logo jest najczęściej tatuowane na ciałach jej klientów.
• Kategorie lub produkt posiadające tzw. barierę zakupową, lecz charakteryzujące się bardzo dużą konwersją z tzw. trialu, czyli pierwszego użycia na zakup.
• Kategorie produktowe, które są skomplikowane i w ich procesie zakupowym bardzo istotnym elementem jest edukacja potencjalnych konsumentów.
• Kategorie wysokiego zaufania, czyli te, w których konsumenci szukają bardzo pewnych i wiarygodnych źródeł rekomendacji, innych niż marka - np. cała branża parentingowa, gdzie liderami opinii mogą być inne mamy, położne lub lekarze.