Liderzy opinii a preferencje zakupowe

Przeczytaj także: Slogan reklamowy a tożsamość marki

Aby lider opinii danej kategorii produktowej mógł rekomendować daną markę, musi mieć odpowiednią wiedzę na jej temat. W memencie jej pozyskania staje się tzw. ekspertem marki, czyli osobą, która o marce wie więcej niż inni konsumenci. Użycie tej wiedzy w akcie rekomendacji pozwala mu wzmacniać i budować swój własny status lidera opinii w grupie odniesienia. Dzięki posiadanej wiedzy dysponuje tzw. walutą towarzyską, uwiarygodniającą jego rekomendacje.

Dobór liderów opinii

Dobranie efektywnych liderów opinii jest zadaniem pracochłonnym i dość kosztotwórczym. Istnieje parę gotowych metod pozwalających usystematyzować ten proces - oto niektóre z nich:

• Samookreślenie - osoby wypełniają specjalnie przygotowane kwestionariusze, które na podstawie wyników pozwalają wskazać liderów opinii w danej kategorii.
• Metoda socjometryczna - polega na poproszeniu przedstawicieli danego środowiska o wskazanie osoby, od której zasięgają opinii i która tym samym jest ich liderem opinii. Metoda ta jest kłopotliwa do praktycznego zastosowania w akcjach, które wymagają dużego wolumenu liderów opinii, np. 2000 osób.
• Metoda oparta na zajmowanej pozycji lub aktywności zawodowej - rekrutujemy osoby zajmujące określone stanowiska w hierarchii społecznej lub zawodowej i w związku z tym postrzegane przez innych konsumentów jako naturalni liderzy opinii w danej kategorii. Dla przykładu: zawodowi fryzjerzy są liderami opinii w kategorii środków do utrwalania fryzur, takich jak żele, pasty, wosk, pianki itd.
• Metoda oparta na reputacji - bycie liderem opinii oparte na reputacji. Osoba, której udało się wypracować reputację, jest traktowana jako lider opinii w swojej dziedzinie. Dla przykładu - poczytny bloger.
• Identyfikacja na podstawie aktywności online - rekrutujemy osoby, które wykazują bardzo dużą aktywność związaną z daną kategorią produktową w mediach interaktywnych (np. na forach i blogach) i cieszą się jednocześnie poważaniem wśród innych użytkowników. Należy pamiętać, że istnieją kategorie produktowe same w sobie generujące niewielki ruch w sieci i siłą rzeczy jej liderzy opinii przejawiają nikłą aktywności online w tym zakresie.

Kluczową sprawą w efektywnym doborze liderów opinii jest ich maksymalne rozproszenie, co pozwala zdecydowanie zwiększyć zasięg akcji, nie eskalując jednocześnie jej kosztów wynikających w głównej mierze właśnie z pozyskiwania i obsługi liderów opinii.

Sytuacją niekorzystną ze względu na efektywność i koszty jest mocne pokrywanie się sieci kontaktów poszczególnych liderów - sytuacja, w której do jednego tzw. folowersa lub środowiska czy grupy, dociera jednocześnie paru liderów opinii, jest nieuzasadniona kosztowo. Powinniśmy dążyć do tego, aby grupy znajomych naszych liderów opinii i osób będących z nimi w kontakcie (np. na forach) pokrywały się w jak najmniejszym stopniu.

Co działa na liderów opinii

Dobre zrozumienie społecznych potrzeb liderów opinii pozwoli nam zdecydowanie zwiększyć ich zaangażowanie, ilość i jakość rekomendacji. Powstaje więc pytanie, jakie metody i narzędzia pozwolą nam skutecznie stymulować lidera.

To przede wszystkim poczucie wyróżnienia i ekskluzywności jest jednym z elementów pozwalających liderowi budować swoją pozycję w grupie odniesienia, a na tym bardzo mu zależy. Poza odpowiednim tonality i merytoryką w komunikacji z liderem kluczową sprawą są wszelkie narzędzia pozwalające mu możliwie szeroko zakomunikować otoczeniu swój wspomniany wcześniej wyższy status- należą do nich np. próbki produktów przeznaczone do rozdawania wśród znajomych.

W czasie akcji powstaje bardzo wartościowa ze względów marketingowych baza liderów opinii, którzy brali udział w naszym projekcie i mają już za sobą bardzo pozytywne doświadczenia związane z marką. Pamiętajmy, że są to osoby o bardzo dużym potencjale rekomendacyjnym w naszej kategorii produktowej i w związku z tym koniecznie musimy zadbać o dalszą komunikację z nimi i zaproszenie ich do naszych kolejnych aktywności marketingowych.

Wybrane mechanizmy działań na liderach opinii

Kampanie z użyciem liderów opinii mogą bazować na przeróżnych mechanizmach - wymienię dwa, które relatywnie często są bazą większych akcji. Pierwszy to kampania Trial & Seeding, inaczej nazywana kampanią seedingową/seedingiem. W uproszczeniu polega na rekrutacji liderów opinii, wysyłce do nich pełnowartościowych produktów i próbek, a następnie efektywnej stymulacji do przeprowadzenia jak największej ilości rekomendacji. Drugim jest kampania „In the name of research”, która polega na zaproszeniu liderów opinii do rzeczywistego lub wirtualnego badania produktu lub elementów jego marketingowego otoczenia. Ten mechanizm szczególnie podkreśla wagę wypowiedzi/oceny lidera opinii, dając mu silne poczucie wyróżnienia i bardzo poważnego traktowania przez markę. Pisałem o tym szczegółowo w dwuczęściowym artykule warsztatowym, który ukazał się na łamach „Marketingu w Praktyce” w lipcu i sierpniu.

Marketerzy wprowadzający nowość, szczególnie w innowacyjnych obszarach, kierujący marką o skomplikowanym procesie zakupowym, gdzie istotną rolę odgrywa rekomendacja, marką o wysokim poziomie zaangażowania lub wymaganego przez konsumentów zaufania, powinien przyjrzeć się możliwościom, jakie dają kampanie i mechanizmy z wykorzystaniem liderów opinii. Są oni pasem transmisyjnym pomiędzy marką a konsumentami.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .