Nowoczesne strategie orientacji na klienta

Przeczytaj także: Marketing: strategie wzrostu

Strategia agrafki

Strategia ta polega na zaoferowaniu klientom określonych standardów w zakresie sposobów obsługi i cech oferty czyli od klienta oczekuje się dostosowania do sposobu działania przedsiębiorstwa. Podejście takie nie wymaga daleko idącej współpracy czy ściślej zgodności procesów po stronie klienta i firmy. Wymianie podlegają głównie czynności, a firma musi stale przekonywać klienta o korzyściach płynących dla niego ze związku i w ten sposób zdobywać jego zaangażowanie.

Celem strategii agrafki jest zapewnienie rentowności każdej pojedynczej transakcji handlowej. Warunkiem sukcesu takiej strategii orientacji na klienta jest bardzo dobra znajomość procesów, w których uczestniczy klient. Organizacja musi umieć postawić się na jego miejscu i zrozumieć jego cele. Na tej podstawie może ona opracować strategię, która zagwarantuje dostosowanie przebiegu procesów do potrzeb klienta, tak aby czuł się ich współtwórcą i współuczestnikiem.

W strategii agrafki dużego znaczenia nabiera efektywność wymiany uczuć, wiedzy i czynności między przedsiębiorstwem a klientem. Aby osiągnąć możliwie największą efektywność zasobów wymiany, eliminuje się wszelkie zbędne działania. Często rezygnuje się z wymiany wiedzy i uczuć na rzecz efektywności czynności. Właśnie dlatego zamiast bezpośrednich kontaktów często stosuje się metodę przekazywania informacji za pośrednictwem Internetu czy faksu, stosunkowo rzadko poprzez kontakt osobisty czy choćby telefoniczny. Zakłada się, że klient oczekuje od przedsiębiorstwa jedynie efektywności obsługi. Dlatego też zasoby podlegające wymianie powinny być określone bardzo precyzyjnie i ewentualne odstępstwa od specyfikacji nie powinny być duże. Dlatego korzystne dla oferenta jest osiągnięcie wysokiego poziomu satysfakcji z każdej pojedynczej transakcji czyli tzw. satysfakcji transakcyjnej.

Charakterystyczną cechą strategii agrafki jest to, że relacja ta ma na początku niewielkie znaczenie dla klienta. Związki z przedsiębiorstwem nie wymagają od klienta podejmowania świadomych decyzji nabywczych. Zatem główny problem polega na tym, żeby zwrócić uwagę klienta i skłonić do zakupu właśnie w naszej firmie. Istotnym elementem strategii agrafki staje się wykreowanie marki i spopularyzowanie jej wśród potencjalnych klientów. W związku z tym powstają delikatne więzi uczuciowe, które wynikają z przywiązania, wygody i satysfakcji klienta z przebiegu procesów wymiany. Nie należy mylić tych więzi „funkcjonalnych” z więziami z cechami produktu, jego jakością czy też marką samej firmy.

Relacje oparte na strategii agrafki mają często luźny charakter. Firmie trudno jest zorientować się czy związek zbliża się do końca. Sukces tej strategii, a także jej rentowność, zależą od poziomu rotacji klientów.

Strategia zamka błyskawicznego

Ta strategia polega na wzajemnym dostosowaniu firmy i klienta, aby procesy które przebiegają między nimi wzajemnie się zazębiały na podobieństwo zamka błyskawicznego. Wdrożenie i prowadzenie tej strategii wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy procesów, które zachodzą zarówno po stronie klienta, jak i po stronie firmy. Celem tej analizy jest zapewnienie właściwego porządku relacji i czynności, a także wyeliminowanie czynności, które nie przyczyniają się do kreowania wartości związku z klientem. Dzięki temu następuje eliminowanie czynności dublujących się po obu stronach – co natychmiast przynosi korzyści.

Strategia zamka błyskawicznego musi opierać się na obustronnych korzyściach, wyraźnie widocznych dla obu stron. Sukces tej strategii oznacza, że klient świadomie i dobrowolnie rezygnuje z zapraszania innych organizacji do składania mu konkurencyjnych ofert.

W strategii zamka błyskawicznego wymianie podlegają wszystkie zasoby. Wymianę czynności, uczuć i wiedzy cechuje szeroki zakres i różnorodność. Wzajemne dostosowanie procesów wymaga wymiany uczuć, gdyż od niej zależy wzajemne zaufanie partnerów. Ponadto analiza, której muszą zostać poddane procesy, wymaga intensywnej wymiany informacji i uzgodnienia narzędzi analitycznych. Przez cały okres trwania związku zachodzi wymiana wiedzy. Jeśli partnerami są dwie organizacje, to powinna ona zachodzić na wszystkich szczeblach organizacyjnych.

Sukces strategii zamka błyskawicznego zależy w ogromnym stopniu od zaufania jakim darzą się partnerzy. Wzajemne zaufanie zależy z kolei od konsekwentnego przestrzegania reguł gry we wszystkich działaniach. Rzetelna i szeroka wymiana informacji to najlepszy sposób stworzenia atmosfery zaufania. Zasada jawności powinna obowiązywać nie tylko w ramach związku między organizacją a klientem, lecz także wewnątrz samej organizacji. Metody działania i struktury organizacyjne przedsiębiorstw stale się zmieniają, ale jeszcze wciąż spotyka się podział na wyraźne wydzielenie jednostek funkcjonalnych, wypracowujących swój własny zysk. Takie podejście uniemożliwia praktycznie efektywny przepływ informacji pomiędzy poszczególnymi częściami przedsiębiorstwa. Konkurencja wewnątrz tak zarządzanej organizacji wywołuje niechęć do dzielenia się informacjami i podkopuje sens wdrażania tej strategii orientacji na klienta.