Segmentacja klientów

Przeczytaj także: Czemu służy segmentacja rynku?

Rynek nie jest studnią bez dna. Ma swoją pojemność, a klient ma swoją cierpliwość i coraz mniej czasu. Pozyskanie nowego klienta jest kosztowne i czasochłonne, utrzymanie - dużo mniej, ale odzyskanie raz utraconego bywa często po prostu niemożliwe. Traktowanie każdego klienta indywidualnie to idea fix, ale można owo wrażenie sprawić.

Polecam hot-doga!

Możliwości segmentacji może być więcej niż… klientów w firmie. Tesco na 12 milionów uczestników programu lojalnościowego Tesco Club rozsyła ponad 6 milionów wariantów kuponów, których treść wynika wprost z przeprowadzonej analizy klientów, ich zachowań i sygnalizowanych potrzeb. Szaleństwo? Standard? Przyszłość? Zacznijmy jednak od początku. Segmentować, czyli dzielić na wspólne pod względem wybranych cech grupy, możemy pod różnymi kątami. Przyjmuje się jedną niezależną od branży zasadę podstawową: segmenty muszą być mierzalne, realne i zróżnicowane. Malując portret klientów idealnych, warto sięgnąć po kilka prostych reguł.

Segmentacja opisowa

Na potrzeby segmentacji opisowej wszystkie zmienne wejściowe (dane deklaratywne i faktyczne, którymi dysponujemy o klientach i ich zachowaniu) traktowane są jako niezależne, autonomiczne dane niepowiązane. Budując model segmentacyjny, nie dążymy do udowodnienia bądź obalenia wcześniej postawionej tezy, lecz jedynie wprowadzamy zgromadzone wcześniej informacje. Co więcej, nie są też zakładane żadne docelowe ilości segmentów, a żadne z występujących i dających się intuicyjnie wyodrębnić cech nie są przyjmowane jako wiodące czy dominujące. Dysponujemy niejednorodnym strumieniem danych, z których wyłaniane są następnie segmenty o cechach wspólnych.

Metoda wyodrębniania segmentów opisywana jest często jako nieukierunkowana analiza osadzona w data mining. Do najbardziej popularnych metod segmentacji opisowej należą analizy skupień (Cluster Analysis) oraz sieci neuronowe Kohonena (Self Organizinig Map SOM). Podstawowa różnica polega na tym, że w metodach analizy skupień zawsze podajemy wyjściową liczbę grup, na które podzielimy zbiór danych. Natomiast podstawą metody opartej na sieciach neuronowych jest brak jakichkolwiek założeń wyjściowych co do ilości i charakteru tych grup.

Popularne metody segmentowania to:

• geograficzna - region klienta, punkt, w którym kupuje najczęściej lub z największą marżą, demograficzna - wiek, grupa wiekowa, płeć, wykształcenie, dochody, status materialny (czasem religia lub narodowość);
• psychograficzna - upodobania, styl życia (tradycjonalista, trendsetter, ekonomiczny), hobby i zainteresowania (sport, sztuka, zakupy, nowinki, sprawdzone hity), osobowość, wzorce zakupowe, współwystępowanie marek w koszyku;
• behawioralna - poziom wiedzy o ofercie.

Segmentacja predykcyjna

Tu znaczenie mają dwa rodzaje zmiennych: zależne oraz zmienne niezależne, które umożliwiają wyjaśnienie zjawisk. Do grupy zmiennych niezależnych zaliczane są dane demograficzne, geograficzne, psychograficzne. Segmentacja predykcyjna opiera się na budowie drzew decyzyjnych i pozwala wyodrębnić wspólne mechanizmy dla poszczególnych segmentów. Banalne „kup pan hot-doga” ma swoje uzasadnienie w żmudnych badaniach nad zachowaniem klientów stacji benzynowej. Klienci, którzy kupili colę i gazetę, przeważnie dokupują bułę. Wyjątek jest jeden: klient jest na diecie. Wtedy każda segmentacja bierze w łeb.