Segmentacja klientów

Przeczytaj także: Czemu służy segmentacja rynku?

Traf w kulę

Raz dokonany podział jest początkiem procesu. W segmentacji chodzi nie tyle o wyodrębnienie grupy konkretnych osób, ile o wyszukanie kluczowych w naszym biznesie cech wspólnych klientów. Segmenty żyją, klienci się zmieniają, oferta firmy również. Segmentowanie jest procesem ciągłym. Każdego dnia klienci powiększają bądź uszczuplają segment. Zdefiniowanie, czy inaczej mówiąc uchwycenie tych czynników, to podstawa do opracowania strategii produktowej i komunikacyjnej dla poszczególnych segmentów w oparciu o ich cechy unikalne. Jak faktycznie znaleźć wspólny język z klientami?

Stara dziennikarska zasada powiada: komunikuj tak, by zrozumiał i chciał cię słuchać zarówno profesor, jak i sprzątaczka. Zgoda. Tyle że tytułów prasowych, stacji i stron w sieci mamy… wiele. Inna będzie komunikacja i strategia do segmentu osób młodych, inna do emerytów, inna do potencjalnych klientów, inna do aktualnych; heavy user, ambasadorów, cherry picker'sów, wreszcie inna do zagrożonych churnem. Nie ma jednego, prostego i uniwersalnego przepisu na sukces. Jednak kilka zasad sprawdza się bez względu na branżę i liczbę klientów: mów językiem klientów (inaczej do segmentu 20-25, inaczej do +55), słuchaj (twórz krótkie ankiety, notuj opinie), zbieraj informacje i opowiadaj tylko o tych produktach usługach oraz ich cechach, które interesują twoich klientów.

Różnicuj przekaz i dostarczaj wiadomości, zgodnie z zasadą permission marketingu, tylko tymi kanałami, które wybrali twoi klienci. Wedlug założeń analizy LTV (Life Time Value) każdy z segmentów znajduje się w konkretnym punkcie cyklu życiowego. Segmentacja ma tylko wtedy sens, jeśli założymy, że nasze zachowanie będzie różne w zależności od grupy, do której się zwracamy, punktu LTV, w którym się znajduje, i jeśli te różnice będziemy w stanie wcielić w życie.

Dysponując odpowiednimi narzędziami informatycznymi, możemy projektować działania promocyjne, bazując na kryteriach i wielkości grupy dzisiaj, zamrażać wielkość i skład segmentu, tworzyć segmenty wirtualne bądź walidować i aktualizować wcześniej utworzone, tuż przed uruchomieniem akcji promocyjnej. Wszystko zależy od aktualnej polityki firmy i elastyczności budżetu. Do ogarnięcia strumienia niejednorodnych, heterogenicznych danych rozproszonych z pomocą przychodzą systemy informatyczne, które wspomagają procesy podejmowania decyzji. Segmentacja służy także szukaniu szans w segmentach niedochodowych.

Warto więc odpowiedzieć sobie na pytania:

• Jaka jest dotychczasowa historia klienta;
• Ile wydał w badanym okresie;
• Jak często dokonuje zakupów;
• Jaka jest średnia wartość jego zakupów;
• Jakie produkty towarzyszą zakupom podstawowym;
• Czy klient jeszcze, czy też może już nie wydaje tyle na zakup towarów i usług, ile byśmy chcieli;
• Dlaczego kupuje u nas, a nie u konkurencji;
• Przyciąga go oferta czy ceny;
• Szuka promocji i rabatów (cherry picker), czy kupuje stale i regularnie;
• Skacze po ofercie, czy jest wierny markom/grupom produktów;
• Kim jest;
• Dane demograficzne;
• Jak dowiedział się o firmie, jak do nas trafił;
• Co mu się u nas podoba, czego mu brakuje, a co chciałby zmienić.