Synergia działań marketingowych

Przeczytaj także: Nowy marketing: dialog między marką i odbiorcą

Bardzo długo działania prowadzone w internecie traktowane były jako odrębny, dodatkowy typ aktywności marketingowej. Z wypiekami autentycznego wstydu na policzkach trzeba przyznać, że do dnia dzisiejszego lwia część naszych marketerów wciąż pozostaje na tym samym poziomie świadomości. Nie tylko widać brak integracji działań online i offline, ale również odmienność polityki i celów działów marketingu i trade'u.

I niestety myliłby się ten, kto myśli, że tak mogą działać jedynie jacyś pomniejsi lokalni producenci, którzy nie mają znaczących budżetów marketingowych, a ich planowanie komunikacji przybiera raczej formę podjazdowej wojny polsko-ruskiej, ze strategią niemającą wiele wspólnego. A zatem w grę wchodzi strona internetowa (wielokrotnie wciąż smutna i nudna, bo korporacyjna), może tradycyjna kampania banerowa (bo przecież buduje policzalny zasięg i można ją łatwo zaplanować), profil sponsorski na jakiejś kontekstowej stronie… To wciąż powszechny standard. Podwyższony standard to planowanie kampanii SEM, SEO, a za dodatkową opłatą w pakiecie - obecność marki na Facebooku, jako ziejący nudą i szarością fan page, nikomu do niczego niepotrzebny.

Różnica nie tylko kosmetyczna

Czym różni się to tradycyjne, myszką trącące już podejście, o którym przed chwilą była mowa, od współczesnego modelu integracji wszystkich działań marketingowych, w tym wszystkich działań online? Ano właśnie sposobem myślenia… Jeśli wciąż patrzymy na komunikację przez pryzmat dostępnych mediów i mgliście pojęty „standard”, który można określić „tak jak u innych”, to rzeczywiście wypracowujemy pewien system komunikacji na swój sposób zintegrowany, ale posiadający dwie gigantyczne wady:

• Zapominamy o autentycznym konsumencie, jego potrzebach, jego przyzwyczajeniach, jego wygodzie, a przez to…
• Dramatycznie zmniejszamy efekt synergii prowadzonych działań, czyli angażując środki dostajemy w zamian znacznie mniej.

A czy nie chodzi nam o to, żeby zainwestowane środki zagwarantowały nam jak najwyższą stopę zwrotu? Czy nie zależy nam, aby nasza komunikacja rzeczywiście odróżniała się od tego, co robi konkurencja albo w ogóle była zauważalna w reklamowej dżungli? A co z budowaniem relacji marki z konsumentem? A co z lojalnością, o której od lat wszyscy piszą, którą ponoć doceniają? A co z miłością do marki, czyli stworzeniem tzw. loved brand, o którym marzy każdy szanujący się marketer?

A to przecież konsument jest najważniejszym sprawcą prawdziwej zintegrowanej kampanii marketingowej, nastawionej na maksymalną synergię działań podejmowanych w obrębie realnego i wirtualnego świata.

Szanuj konsumenta swego…

…jak siebie samego! Obserwuj go, słuchaj, co ma do powiedzenia, czego potrzebuje, podpatruj jak żyje, z kim i gdzie spędza czas. Daj mu dojść do głosu i nie traktuj jego opinii jedynie jako kolejnych danych w badaniu. Postaraj się być jego partnerem i dać mu dokładnie to, czego potrzebuje. Wówczas synergia podejmowanych działań miło zaskoczy.

Często poszukujemy pomysłów na nowe formy komunikacji, śledzimy światowe trendy i ekscytujemy się nowatorskimi kampaniami zrealizowanymi na Zachodzie. To ślepa uliczka! Bo w ten sposób zapominamy o naszym lokalnym kontekście, o tym, że nasz polski konsument jest jednak inny od tego w Londynie, a zatem żyje na nieco innym poziomie świadomości i potrzeb, i możliwości technicznych również. Dlatego efektywny dobór mediów, zintegrowany charakter kampanii nie zastąpią tego, co w reklamie stanowi serce - trafnego i interesującego insightu oraz atrakcyjnej, wyróżniającej się kreacji. To już nie tylko kwestia estetyki, ale również realnych możliwości przełożenia konceptu kreatywnego właśnie na wiele kanałów i aktywności komunikacyjnych, w tym także na działania online. To prawda, że internet rządzi się nieco innymi zasadami niż pozostałe media, ale skoro o synergii działań mowa, to nie sposób wspomnieć, że również pewna spójność natury strategicznej z pozostałymi aktywnościami jest bardzo pożądana.