Cebra 2011: znane osobistości + marki

Przeczytaj także: Cebra 2010: znane osobistości + marki

Badanie Cebra (celebrity + brand) bazuje na nowym narzędziu badawczym wiodącego w swojej branży instytutu Millward Brown SMG/KRC.

Jest to pierwsze narzędzie wykraczające poza badanie znajomości sławnych osób wśród konsumentów (Familiarity) i uwzględnia także pomiar sympatii (Affinity) wskazujący, na ile dana osoba jest lubiana oraz pomiar „szumu medialnego” (Buzz) tzn. jak dużo się o danej osobie mówi, zarówno w Internecie, jak i poza nim.

Te trzy czynniki (tzw. FAB) składają się na końcowy wskaźnik Cebra, który – po połączeniu z dodatkową analizą osobowości marek i znanych osób – pozwala wyłonić te pary „marka + znana osoba”, które mają największy potencjał rynkowy. Wskaźnik może osiągać wartość od 1 do 100 (1 – wartość najsłabsza, a 100 – najlepsza).

Dostępne dane pozwalają na rzetelny audyt pozycji gwiazdy i zrozumienie, czy mamy do czynienia z osobą, która może stać się stałym ambasadorem marki, czy też może być wykorzystana jedynie podczas nadarzającej się okazji (popularność wynikająca z udziału w głośnym wydarzeniu, filmie, serialu telewizyjnym).

Do listy CEBRA w tegorocznej edycji badania dołączono Wisławę Szymborską, Katarzynę Grocholę, Krzysztofa Pendereckiego i Andrzeja Wajdę. CEBRA pozwala dobrze pokazać w jaki sposób przedstawiciele kultury wysokiej postrzegani są na tle bardziej typowych celebrytów.

Z badania wynika, że Wisława Szymborska jest na szczycie rankingu pod względem sympatii - 91% respondentów, którzy ją znają deklaruje, że odczuwa do znanej poetki sympatię. Odpowiednio pozytywne skojarzenia z osobą Andrzeja Wajdy deklaruje 85%, Krzysztofa Pendereckiego 83%, a Katarzyny Grocholi 72%. Podobnie wysokie oceny uzyskują omawiane postaci w rankingu talentu i zdolności twórczych: Wisława Szymborska 92%, Andrzej Wajda 91%, Krzysztof Penderecki 86% i Katarzyna Grochola 74%.

CEBRA ma za zadanie odpowiednio „kojarzyć” celebrytów i marki. Dla przykładu marki „bliskie”:

• Wisławie Szymborskiej - Tissot, ING, Soraya, Winiary
• Katarzynie Grocholi – Knorr, Gillette, Winiary, Rexona
• Krzysztofowi Pendereckiemu – BPH, Orlen, Mercedes, Tissot
• Andrzejowi Wajdzie – Tissot, BPH, Mercedes, Nissan

Informacje o badaniu
Badanie CEBRA zostało zainicjowane w 2010 roku z myślą o zaoferowaniu informacji i analiz medialnych spółkom z branży medialnej (rozpoznanie i wykorzystanie marek mediów), agencjom (wsparcie silnych strategii ukierunkowanych na konkretne kanały medialne) i reklamodawcom (optymalizacja inwestycji medialnych). Ostatnia fala badania CEBRA została zrealizowana w grudniu 2010, metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) na reprezentatywnej próbie 1900 internautów w wieku 15-60 lat.