Strategie marketingowe: rozszerzanie marek

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Kiedy w 1994 r. Caterpillar zaczynał rozszerzanie swojej marki na obuwie, niewiele osób wierzyło w powodzenie tego przedsięwzięcia. Firma była uznanym producentem ciężkiego sprzętu budowlanego i postrzegano ją jako synonim trwałości i niezawodności. To właśnie jedne z kluczowych cech, które zostały przeniesione na nowe produkty pod marką Cat – buty, odzież i zegarki. W swoim wzornictwie są trochę toporne, ale jednocześnie oddają charakter marki. Można na przykład doszukiwać się podobieństw między podeszwą butów, a gąsienicami buldożerów.

Rozszerzanie marki polega na przeniesieniu związanych z nią skojarzeń na nowe grupy produktów. Oznacza to wykorzystanie jej siły i reputacji do rozwoju skali biznesu. Klienci, którzy już kojarzą daną markę, chętniej sięgają po kolejne produkty nią oznakowane. Większa rozpoznawalność to niższa bariera wejścia na rynek, co oznacza, że firma będzie ponosić mniejsze koszty promocji. Nie można jednak rozszerzać marki w sprzecznych kierunkach, bo w ten sposób doprowadzi się do zaburzenia jej tożsamości (nie udało się z sukcesem rozszerzyć marki Bic na perfumy). To ona decyduje o tym, w jaki sposób można przeprowadzić rozszerzenie.

Marki mogą być w bardzo podobny sposób rozszerzane na nowe oferty. Polega na zaoferowaniu odbiorcom produktu podobnego do tego, z którego już korzystają – np. firma specjalizująca się w ubezpieczeniach na życie może rozszerzyć swoją ofertę o polisy komunikacyjne. Często przybiera formę uzupełnieniu sprzedaży produktu o sprzedaż usługi – np. firma produkująca meble zapewnia jednocześnie poradę architekta wnętrz. Ten sposób rozszerzania podnosi sprzedaż korzystając z wypracowanej wcześniej kompetencji – np. kanału dystrybucji. Niekiedy wiąże się z wprowadzeniem nowej marki.

Kiedy w 1995 r. Amazon.com startował jako księgarnia internetowa, stał się objawieniem. Jednak zamiast żmudnego zwiększania przychodów ze sprzedaży książek, co oczywiście również robił, portal wybrał szybszą drogę rozwoju – rozszerzanie oferty. Do książek w 1998 r. dołączyły muzyka i filmy, dwa lata później – elektronika, gry, zabawki, samochody oraz urządzenia do domu. W 2002 r. wprowadzono ubrania i usługi turystyczne, później biżuterię, aż w 2006 r. dodano produkty spożywcze. W ciągu 15 lat przychody firmy wzrosły do prawie 25 mld dolarów, a serwis przestał być tylko księgarnią, a stał się sklepem, w którym można kupić prawie wszystko. Rozszerzanie się powiodło, ponieważ Amazon zachował spójną markę i był skupiony na potrzebach klienta – jeśli ktoś chciał kupić książkę przez internet, to czemu nie miałby przy okazji kupić płyty?

Niekiedy firmy dochodzą do wniosku, że skierują markę do nowych grup odbiorców. Wiąże się to z potrzebą dostosowania go do ich potrzeb. Tak jak w poprzednich przypadkach, ten sposób rozszerzania podnosi sprzedaż korzystając z reputacji i wizerunku pierwotnego produktu. Marka ma bowiem już swoją rozpoznawalność, co może dawać oszczędności związane z marketingiem, a produkt wykorzystujący wcześniej opracowane rozwiązania techniczne zazwyczaj łatwo dostosować do nowej grupy odbiorców.

Jako przykład weźmy Gillette, które od ponad stu lat dostarcza maszynki do golenia. Pierwotnie tylko dla mężczyzn, ale wraz ze zmianami cywilizacyjnymi pojawiło się zapotrzebowanie na produkty dostosowane do skóry kobiecej. Kiedy na początku lat 90-tych Gillette wprowadziło serię Sensor, równolegle pojawiła się linia dedykowana kobietom. W ostatnim czasie nawet większe nakłady marketingowe firmy są skierowane na produkty dla płci pięknej, co świadczy o potencjale tego rynku.

Rozszerzaniu mogą podlegać nie tylko takie elementy własności intelektualnej jak marki, ale również modele biznesowe. Gdy taki model zostanie stworzony, można przygotować go uruchomienia w kolejnych krajach, co pozwala zwiększać wartości sprzedaży. Może się odbywać również za pomocą transakcji fuzji i akwizycji, w których przejmuje się firmę i jej sieć dystrybucji. W ten sposób postąpiła japońska grupa Lotte przejmując Wedla. Firma ta specjalizuje się w produkcji gumy do żucia i zapowiada, że w niedalekiej przyszłości wprowadzi swoje produkty do Polski.

Rozszerzanie geograficzne jest modelem wykorzystywanym przez międzynarodowe korporacje. Coca-Cola to najlepszy przykład na to, że marka jest czymś znaczenie ważniejszym niż tylko sam znak towarowy. Na markę Coca-Cola składa się wiele rzeczy: receptura, nazwa, logo, kształt butelki, ale również elementy czysto biznesowe, takie jak sposób dystrybucji. Coca-Cola stworzyła prawie skończony model biznesowy, który powiela w kolejnych krajach. Marka powstała w 1886 r., a na początku XX wieku była sprzedawana, prócz Stanów, w Kanadzie, na Karaibach i we Francji. Potem już był cały świat. Dzięki takiemu sposobowi rozszerzania, Coca-Cola stała się najbardziej wartościową marką świata (70,4 mld dolarów wg Interbrand) i nadal rośnie.