Kupowanie fanów jako model biznesowy?

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Przede wszystkim nie wolno iść na łatwiznę. Swoją pozycję marki budują i umacniają latami, wydając przy tym moc pieniędzy i/lub ściśle trzymając się raz wytyczonej drogi. Facebook nie załatwił za nich sprawy - popularność marek w tym serwisie odzwierciedla raczej ich popularność w rzeczywistości.

Pół roku temu Internet Standard, a następnie Jacek Gadzinowski, pisali o kupowaniu fanów na Allegro. O ile IS ostro skrytykował ten proceder, o tyle Jacek podszedł do niego jak badacz i przeprowadził test. Kupił fanów od sprzedawcy i obserwował ich zachowanie na swoim fan page'u - Ś.P. Komunikacyjnej Trepanacji Czaszki. Wyszło na to, że inwestycja była udana, ponieważ kupieni fani byli równie aktywni, jak fani naturalni. Jako że eksperymenty tego typu warto powtórzyć, ja również kupiłem sobie pakiecik fanów i również ich obserwowałem. Moje wnioski są jednak zupełne inne niż te, które wyciągnął Jacek.

Fan i „fan”

Oczywiście interpretacja osiągniętego przeze mnie wyniku zależy od wielu różnych „punktów siedzenia”. Nadal uważam jednak, że powinienem żądać zwrotu pieniędzy. Samo wyrażenie „kupowanie fanów” jest wewnętrznie sprzeczne - ktoś taki jak „kupiony fan” zwyczajnie nie istnieje. Można kupić zwolenników, powstaje jednak pytanie, czemu miałoby to służyć. Szczególnie w przypadku serwisów społecznościowych. Nie kupiłem więc fanów, kupiłem jedynie obecność ludzi (oraz instytucji), które posiadają swoje profile na Facebooku. Znalazł się wśród nich… jeden fan - osoba z zakupionego pakietu, która raz skomentowała mój status i pojawia się co jakiś czas na fan page'u. Rachunek jest prosty - za jednego fana zapłaciłem 20 zł! W tym momencie pewnie niejeden specjalista praktyk zajmujący się społecznościami uśmiechnie się pod nosem. I słusznie.

Fanów nie kupuje się w tak prosty sposób. Fanów należy kupić za pomocą bardziej wysublimowanych mechanizmów. Na przykład za pomocą nagród. Nie ma co się oszukiwać, nagrody to również kupowanie fanów. Niejedna firma i niejedna agencja reklamowa właśnie w ten sposób przyciągją zwolenników danej marki. Problemem w takim przypadku jest zawsze powstanie szerokiego grona „pasożytów” - osób, które żerują na konkursach organizowanych przez markę. Niesie to ze sobą dwa niebezpieczeństwa: utożsamia markę nie z wartościami, lecz z nagrodami; oraz sprawia, że nagrody nie trafiają do tych ludzi, do których powinny trafić. Fan nie fanuje marki dla nagród. Niemniej jednak kupowanie użytkowników Facebooka w ten sposób ma znaczną przewagę nad transakcją ŕ la Allegro. Stwarza możliwości.

W przypadku konkursów z nagrodami istnieją znacznie większe szanse na zaangażowanie użytkowników - przynajmniej na jakiś czas - w życie fan page'a. Tak zdobyty fan, nawet jeśli pojawia się na fan page'u wyłącznie dla konkursu (co często jest efektem komunikacyjnego błędu myślenia zarówno po stronie klienta, jak i osób działających w jego imieniu) przynajmniej kilka razy aktywnie spotka się z generowanymi komunikatami (czyli nie tylko je zobaczy, ale również na nie zareaguje). Może nawet zapytać o szczegóły konkursu, terminy rozstrzygnięcia i sposób dostarczenia nagród. To już doskonały wstęp do głębszego angażowania. Ale to temat na odrębny artykuł… W każdym bądź razie fani są jak pszczoły - nie tylko produkują miód, ale i roznoszą pyłek na sąsiednie kwiaty.

Dlaczego nie w pakietach

Kupowaniu fanów w formie gotowych pakietów sprzeciwiam się od dawna. Nie tylko ze względów - nazwijmy to - ideologicznych. Z kupionymi fanami jest jak z daleką rodziną - odwiedza cię tylko przy okazji specjalnych wydarzeń. Zazwyczaj, gdy czegoś potrzebuje lub tuż przed świętami - po prezenty. Lubicie taką rodzinę? Przypuszczam, że nie. Więc po co mieć takich fanów? Dla liczb. Tak - to z pewnością jeden z powodów kupowania fanów. Powód ten sprawia, że każda kampania wizerunkowa fanów staje się równocześnie kampanią zasięgową. Nieważne staje się dotarcie do ludzi odpowiednich, lecz do jak największej liczby osób z nadzieją na to, że wśród nich trafi się odsetek tych, którzy wejdą w interakcję. Kupowanie fanów przez Jacka Gadzinowskiego potwierdziło powyższą tezę. Powtórzenie eksperymentu przeze mnie - nie. Wyniki bywają więc różne.

Kupowanie fanów nie jest również rozsądnym posunięciem, biorąc pod uwagę zasadę 1-9-90, która mówi, że 90 proc. użytkowników społeczności jedynie obserwuje, 9 - wchodzi w głębsze interakcje, zaś 1 - aktywnie uczestniczy w życiu marki. Ten 1 procent jest najcenniejszy - sprawia, że profil żyje. Co ciekawe, wśród kupionych przeze mnie 100 „fanów” - nie było jednego procentu. Użytkownik, który skomentował post, plasował się raczej w 9. Wniosek: istnieją znacznie bardziej wydajne mechanizmy pozyskiwania aktywnych użytkowników niż kupowanie pakietów fanów.