Zarządzanie doświadczeniem klienta

Przeczytaj także: Satysfakcja klienta a zarządzanie doznaniami

Wybierajmy najbardziej wiarygodny pomiar satysfakcji klientów

Badanie poziomu zadowolenia klientów jest jednym z kluczowych procesów w firmie. Większość organizacji skupia się jednak na wskaźnikach satysfakcji dopiero po wykonaniu zadania, sprawdzając efekty działań. Tymczasem udział w rynku oraz rentowność, mimo że stanowią podstawowy środek wyników biznesowych, to pod wpływem zróżnicowania preferencji marki oraz lojalności klientów nie są już tak wiarygodne. Niezbędne jest zatem kierowanie wszelakimi działaniami z perspektywy wpływu klientów na firmę.

Badać satysfakcję można na różne sposoby: przy udziale czynnika ludzkiego (ankieta, kwestionariusz, połączenie telefoniczne) oraz za pomocą programów rejestrujących poziom zadowolenia i generujących informację zwrotną do firmy. Biorąc pod uwagę najlepszą dla siebie alternatywę badawczą, powinniśmy pamiętać o wskaźnikach obiektywnych oraz terminowych, ponieważ tylko w ten sposób możemy poznać opinię naszego klienta, w najświeższym dla nas okresie. Aktualność pozwoli nam zaobserwować nie tylko zmiany na przestrzeni danego czasu, lecz także zapobiegnie utracie klientów w tym momencie.

Porównujmy KPI z miarami doświadczenia klienta

Nie można obserwować i analizować wszystkich procesów w przedsiębiorstwie przez pryzmat doświadczenia klienta. Istotna dla sprawnego funkcjonowania firmy jest także rentowność. Zależy ona od tzw. czynników twardych. Podczas wprowadzania zmian w firmie warto więc sprawdzać, jak wyglądają jej dochody oraz ilu klientów przyczynia się do wzrostu/obniżki zysków. Porównując finanse ze wskaźnikiem satysfakcji, można łatwo przekalkulować, czy realizacja naszych celów przyniosła nam oczekiwane rezultaty.

Rynek wymusza na organizacjach zmiany w sposobie funkcjonowania, co przyczynia się do wielu stresujących sytuacji. Z jednej strony firmy muszą podążać za nowinkami technologicznymi i wprowadzać je w życie, ale z drugiej, klienci bardzo szybko przyzwyczajają się do tradycyjnej formy oferowanego produktu. Zawsze istnieje przy zmianach ryzyko utraty konsumentów. Aby temu zapobiec, zaleca się porówniania KPI z doświadczeniem klienta. Skąd ten pomysł? Za jakiś czas może okazać się, że nowość cieszyła się tylko chwilowym zainteresowaniem, ponieważ po dłuższym testowaniu produktu klient nie był z niego wystarczająco zadowolony i znalazł inny odpowiednik. Na bieżąco musimy więc badać, co podoba się naszym odbiorcom, czego od nas oczekują i te wymagania przekładać na realne oraz opłacalne przedsięwzięcia. Równowaga między tymi dwoma czynnikami - KPI (Key Performance Indicator - wskaźnik efektywności) oraz doświadczeniem klienta - wpływa na płynność finansową przy równoczesnym utrzymaniu wiernych konsumentów.

CRM nie jest systemem kreującym doświadczenie klienta

CRM to obecnie bardzo popularny system, który ma wspierać takie procesy biznesowe, jak: działania marketingowe, segmentacje klientów, procesy sprzedażowe i posprzedażowe. Tak szeroki zakres jego zastosowania wymusza na kadrze zarządzającej stworzenie strategii wdrożeniowej, dostosowanej do funkcjonowania firmy. Nie każdy jednak pamięta, że nie wystarczy zakup programu, wprowadzenie do systemu i czekanie na efekty. Gwarancją sukcesu jest etapowość wprowadzania CRM w życie - każdy, kto poznaje tę aplikację, powinien stopniowo zagłębiać się w kolejne partie funkcjonalności. Co równie ważne, samo wdrożenie aplikacji nie zastępuje pracowników. Doświadczenie klienta w dalszym ciągu powinno być kreowane przez obsługę klienta. Nie ma realnej możliwości na to, aby jakikolwiek program zapewnił klientowi takie doświadczenie, jak drugi człowiek. Zadaniem systemu CRM nie jest obniżenie kosztów obsługi, a jedynie poprawienie jakości działania firmy poprzez usprawnienie zarządzania kontaktami. Chodzi o to, by pracownik miał szybszy oraz lepszy dostęp do informacji o kliencie, a także, by w krótszym czasie zbudował z nim trwałe relacje.

Zarządzanie doświadczeniem klienta jest istotne dla prawidłowego rozwoju firmy. Dobrze prosperująca organizacja ma różne cele, kanały informacji, a także odpowiednie strategie działania, u podstaw których leży pozytywne nastawienie na konsumenta. Aby nie zawodzić swoich klientów, potrzebne są jednak plany - zarówno te krótko-, jak i długodystansowe. Niespełnione obietnice, brak zaanagażowania ze strony pracowników i automatyzacja procesów nie gwarantuje trwałych relacji z odbiorcami. Idąc z duchem czasu i nadążając za technologią, nie można zaniedbywać naturalnej potrzeby każdego człowieka - potrzeby adaptacji, komunikacji, interakcji z drugą osobą.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .