Wrażliwy prestiż marki luksusowej

Przeczytaj także: Więź klienta z luksusową marką

Do niedawna marka luksusowa definiowana była przede wszystkim jako marka używana do oznaczania wysokojakościowych produktów, tworzonych przy wykorzystaniu najlepszych materiałów, z zachowaniem najwyższych standardów wykonania, kunsztu, precyzji wykończenia i dbałości o szczegóły, co miało gwarantować niezawodność i piękno wyrobu oraz uzasadniać jego bardzo wysoką cenę. Dzisiaj wysokojakościowy produkt już nie wystarcza, aby skutecznie konkurować w kategorii produktów i marek luksusowych.

Co więcej, znakomita jakość produktu stała się na omawianym rynku oczywistością, której często nawet nie wypada bezpośrednio komunikować w przekazach reklamowych kierowanych do konsumentów. Z obserwacji poczynań liderów rynku można zatem domniemywać, że w najbliższej przyszłości wzmocnią swoją przewagę konkurencyjną ci producenci wyrobów i usług luksusowych, którzy będą w stanie dostarczyć nie tylko wyjątkowe korzyści techniczne i funkcjonalne uzasadniające bardzo wysoką cenę, ale także wykreować wokół swojej marki magnetyczną aurę, jednoznacznie kojarzącą się konsumentom z pożądanym przez nich stylem życia; co więcej – aurę właściwą tylko danej marce i wyraźnie odróżniającą ją od marek konkurencyjnych. Określony styl, aby trwale zakorzenił się w świadomości odbiorców, powinien być kreowany w perspektywie długoterminowej oraz na każdym punkcie styku konsumenta z marką – we wzornictwie, w opakowaniach, w reklamie i w miejscach sprzedaży.

Kreowaniu i komunikowaniu stylu życia, który marka zamierza okupować w świadomości odbiorców, podporządkowane jest m.in. popularne ostatnio otwieranie wielkopowierzchniowych sklepów typu lifestyle stores, w których eksponowany jest cały asortyment produktów w wystroju i atmosferze podkreślającej szeroko rozumianą filozofię marki. Sklepy z odzieżą otwierane są np. w wynajętych apartamentach, urządzonych w duchu marki od przedpokoju i salonu poprzez bibliotekę, kuchnię, jadalnię, a nawet łazienkę. Klienci, wchodząc do tego typu sklepu, mają prawo spędzić tam cały dzień, odpoczywając na fotelach zaprojektowanych dla marki, słuchając specjalnie skomponowanej muzyki, czytając książki oferowane w biblioteczce; mogą też popijać kawę w odpowiednio dobranej porcelanie, zamówić przekąski według receptur przygotowanych przez uznanych kucharzy specjalnie dla klientów sklepu czy po prostu umówić się na spotkanie z przyjaciółmi.

Niejako przy okazji mogą też obejrzeć i kupić ubrania oraz akcesoria sygnowane daną marką. Sam produkt stał się, zatem w tego typu sklepach dodatkiem do czegoś znacznie dzisiaj istotniejszego dla konsumentów – do stylu życia, z którym pragną się utożsamiać.

O znaczeniu konceptu stylu życia w pozycjonowaniu marki luksusowej świadczy również najnowszy trend urzeczywistniany przez producentów wyrobów luksusowych, mianowicie – otwieranie firmowanych marką hoteli, tak jak chociażby w przypadku włoskiego producenta biżuterii Bulgari. W hotelu w sposób wręcz nieograniczony można bowiem eksponować filozofię marki, jej charakter i wartości, z jakimi chce być kojarzona. Zamożni goście hotelowi, będący najczęściej równocześnie intensywnymi użytkownikami dóbr luksusowych, są tutaj w naturalny i nie narzucający się sposób zaznajamiani ze światem kreowanym i wyznawanym przez markę. Jeżeli zostaną przekonani do tego świata, istnieje duże prawdopodobieństwo, że w przyszłości będą wierni także pozostałym produktom sygnowanym daną marką.

Wszystkie te zabiegi mają jeden podstawowy cel – stworzenie bardzo silnej emocjonalnej więzi konsumenta z marką, więzi, która przekształci zwykłego konsumenta marki w prawdziwego jej miłośnika.