Polityka cenowa firmy

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

Tym, co często dzieli firmy odnoszące sukces od borykających się z problemem niskiej rentowności, jest seria powszechnych w środowisku B2B przekonań dotyczących zarządzania cenami. Poniżej przedstawione zostały błędne założenia, które w istotny sposób wpływają na obniżenie rentowności.

To rynek ustala cenę

Różnicowanie cen w wielu przypadkach jest niemożliwe. Przekonanie to prawdopodobnie jest przyczyną strat większych niż wszystkie pozostałe błędy razem wzięte. Wiara w to, że rynek ustala cenę, oznacza w praktyce całkowite wyzbycie się odpowiedzialności za podejmowanie decyzji cenowych. Ale jest to jednocześnie gwarancja, że istnieje niewykorzystany potencjał wzrostu rentowności.

Komodytyzacja może być samospełniającą się przepowiednią. Niektórzy producenci efektywnie eliminują proces racjonalnego i przemyślanego ustalania ceny poprzez sklasyfikowanie niektórych swoich produktów jako towary niczym nieodróżniające się od pozostałej oferty rynkowej. W rezultacie komodytyzacja staje się wygodnym usprawiedliwieniem przyznawanych rabatów i akceptacji praktycznie każdej ceny. W rzeczywistości jest niewiele prawdziwych towarów (o ile w ogóle istnieją). Oceniając krytycznie dowolny produkt uznawany za towar, można z łatwością wymienić wiele wariacji cenowych, jak również powodów ich zróżnicowania.

Zawsze występuje wiele czynników determinujących to, ile klient jest w rzeczywistości skłonny zapłacić. Niektóre z tych czynników są związane z samym produktem, jednakże wiele odnosi się do sytuacji klienta, relacji z nim, unikalnych usług, a także czynników związanych z realizacją konkretnej transakcji czy zamówienia. Dodatkowo, cena rynkowa dla jakiegokolwiek produktu, nieważne jak generyczny może się wydawać, nie jest nigdy jedną ceną, a przedziałem cenowym. Przedział cenowy może zawierać dziesiątki, a nawet setki „rynkowych” punktów cenowych do wyboru. Różnica w rentowności pomiędzy najniższym a najwyższym z tych punktów jest często bardzo znacząca. Innymi słowy, producenci przemysłowi mogą nie być w stanie kontrolować boiska, ale z pewnością mogą decydować o tym, w której części boiska grać.

Polityka cenowa niesie ze sobą ryzyko spadku przychodów

Dla wielu producentów przychody to sprawa święta, gdyż są one najpopularniejszym miernikiem sukcesu. W rzeczywistości jednak to zysk jest tym, co pozwala pokryć koszty działalności i tworzy wartość dla akcjonariuszy. Dla firm myślących w kategoriach przychodowych idea poprawy efektywności zarządzania cenami staje się niemalże herezją. Paraliżuje je przeświadczenie, że zmiana cen doprowadzi do spadku przychodów i że są lepsze sposoby zwiększenia rentowności.

Oczywiście jest to błędne rozumienie tego, z czym tak naprawdę wiąże się optymalizacja efektywności polityki cenowej. Nie chodzi tu bynajmniej o kroki typu: od jutra podnieśmy wszystkie ceny, na wszystkie produkty, dla wszystkich klientów i na wszystkie zamówienia o 5 proc. Celem efektywnego usprawnienia polityki cenowej na rynkach B2B i B2C jest precyzyjne określenie sytuacji, w których można żądać wyższej ceny przy minimum ryzyka. Poprawa efektywności polityki cenowej może polegać przykładowo na optymalizacji polityki rabatowej. Samo to może pozwolić na wygenerowanie znacznie większego zysku.