Polityka cenowa firmy

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

Nawet rozumiejąc ideę efektywnego zarządzania cenami, prezesi i menedżerowie mają zazwyczaj mnóstwo ważniejszych decyzji do podjęcia. Czy wydać 200 mln na modernizację parku maszynowego? Czy zainwestować 200 mln zł w rozwój nowej linii produktowej? Czy przejąć tego konkurenta czy innego? Przy takich decyzjach, które wydają się kluczowe, łatwo popaść w przekonanie, że polityka cenowa jest mało znaczącą kwestią.

Istnieje bardzo niewiele działań, które mają tak znaczący i wymierny skutek finansowy w tak krótkim czasie, jak polityka cenowa. Podczas gdy inwestycja 200 mln zł w park maszynowy może zwiększyć zyski o 2 - 3 proc. w perspektywie 5 lat, efektywne zarządzanie cenami może zwiększyć zyski o 10 proc. już w tym roku.

Przejęcie konkurenta może zwiększyć dochody o 5 - 7 proc., natomiast usprawnienie polityki cenowej może dać porównywalny efekt w ciągu miesięcy i to przy znacznie mniejszym wysiłku organizacyjnym. W związku z siłą, jaka tkwi w efektywnym zarządzaniu cenami, trudno jest sobie wyobrazić obszar wymagający większej uwagi.

Nasi doświadczeni i odpowiednio zmotywowani handlowcy wiedzą, jak ustalać ceny

Menedżerowie często zakładają, że im większe doświadczenie ma ich personel sprzedażowy, tym mniejsze prawdopodobieństwo wystąpienia problemów i nieefektywności w ustalaniu i wdrażaniu cen. Panuje przeświadczenie, że skoro nasi przedstawiciele handlowi są w tym biznesie już ponad 15 lat, to ustalane przez nich ceny muszą być odpowiednie. Doświadczeni przedstawiciele handlowi często umacniają to przekonanie, twierdząc: „Nikt nie zna rynku i klientów lepiej ode mnie”.

Naturalnie zdobywane doświadczenie uczy nowych, choć nie zawsze efektywnych zachowań. Z biegiem czasu, świadomie lub nie, przedstawiciele handlowi nabierają nawyków niesprzyjających ustalaniu cen na optymalnym (czyli możliwie najwyższym) poziomie. Dzieje się tak w przypadku, gdy np. zaczynają zachowywać się jak hazardziści - postępują intuicyjnie zamiast skrupulatnie badać i analizować rynek. Z biegiem czasu rozmieniają na drobne propozycję wartości, rutynowo ustalają ceny na takim samym poziomie w zupełnie różnych sytuacjach, bądź podświadomie przeszacowują wrażliwość klienta na cenę. Skutki takich działań mogą okazać się niebagatelne.

Wiele firm zrozumiało do tej pory, jak systemy motywacyjne bazujące na poziomie wygenerowanego dochodu lub wolumenu mogą zachęcać przedstawicieli handlowych do nieefektywnych zachowań cenowych. Niestety wciąż pokutuje pogląd, że wynagradzanie za poziom wygenerowanej marży jest panaceum na wszystkie problemy związane z jakością polityki cenowej. Firmy wierzą, że prawidłowe zachowania cenowe są gwarantowane jedynie w przypadku, gdy personel sprzedażowy ma bodźce finansowe do maksymalizacji marży.

Problemem jednak jest fakt, że w ludzkiej naturze leży przecenianie ryzyka. Przedstawiciel handlowy prawie zawsze przeszacuje poziom osobistego ryzyka związanego z próbą sprzedaży po nieco wyższej cenie. W jego głowie pozytywny efekt możliwości wygenerowania dodatkowej marży jest przyćmiony ewentualnym skutkiem utraty klienta lub kontraktu. Logika „lepszy rydz niż nic” powoduje, że sprzedawcy dużo ostrożniej grają ceną niż w rzeczywistości powinni.