PR w nowych mediach

Przeczytaj także: Informacja prasowa na piątkę

Zamiast wspierać sprzedaż, reklama zatraca swoją podstawową funkcję i nabiera charakteru działań artystycznych. Jest użyteczna jedynie jako narzędzie służące obronie istniejących i znanych na rynku marek. Tak twierdzą Al i Laura Ries w książce "Upadek reklamy wzlot PR-u", dowodząc, że przyszłość marketingu jest związana przede wszystkim ze wzrostem znaczenia public relations. Według tych autorów ludzie reklamy zbyt wiele uwagi poświęcają dziś kreacji. Świadczą o tym choćby branżowe konkursy. Ocenia się w nich głównie pomysły, zamiast brać pod uwagę kryterium efektywności kampanii reklamowej.

Ze względu na malejące zaufanie odbiorców do reklam i rosnące znużenie tą formą marketingowego przekazu, agencje reklamowe coraz rzadziej pełnią rolę doradców w kształtowaniu strategii marketingowej. Kampanie reklamowe służą raczej podtrzymaniu sprzedaży niż tworzeniu strategii kreowania wizerunku nowego brandu na rynku.

Na malejące znaczenie reklamy wskazują też wyniki badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych – na tym jednym z najbardziej rozwiniętych rynków reklamowych na świecie. Według nich blisko 60 proc. widzów stara się unikać reklam. Wielu badanych wręcz liczy, że nowe urządzenia, jak nagrywarki wideo (PVR) oraz domowe serwery mediów umożliwią im nagrywanie wybranych pozycji programowych z jednoczesnym filtrowaniem reklam. Poza tym, według badań przeprowadzonych przez Internet Advertising Bureau, około 66 proc. badanych twierdzi, iż serwisy WWW firm są lepszym źródłem informacji o produktach niż reklamy w innych mediach. Oznacza to, że proporcjonalnie do zjawiska unikania reklam przez odbiorców wzrasta rola przekazu tworzonego przez działy PR jako źródła ciekawych informacji.

WPŁYW ROZWOJU MEDIÓW NA MARKETING

Problem malejącego znaczenia reklamy i rosnącego znaczenia public relations w kształtowaniu komunikacji marketingowej należy rozpatrywać nie tylko z punktu widzenia zmiany w funkcji pełnionej przez reklamę, ale również pod względem zmian, jakie zachodzą w otoczeniu medialnym reklamy. Nowe media zyskują bowiem i wnoszą nowe, istotne cechy, które kształtują komunikację rynkową. Nie tylko wchłonęły one wcześniej dostępne środki przekazu i przejęły ich walory, ale także rozwinęły własne instrumentarium technik komunikacji z użytkownikiem. Nowe media, ze względu na swoje cechy, w naturalny sposób faworyzują komunikaty PR, zastępując nimi przekazy reklamowe.

Reklama nakłania, PR buduje rekomendacje

Dla użytkowników nowych mediów bardzo istotny jest element polecenia. Jednym z elementów działań PR jest pozyskiwanie rekomendacji. I tak, w oparciu o mechanizm polecenia do witryn internetowych dociera blisko 49 proc. badanych, podczas gdy jedynie 16 proc. internautów zagląda na strony www pod wpływem reklam w prasie (źródło: Pulse of the Customer).

Reklama jest skierowana do potencjalnego konsumenta, PR stara się docierać do wielu publiczności

Nadawcy w nowych mediach, zamiast kierować przekaz do mas, starają się docierać z nim do poszczególnych osób¹. Oznacza to, że w miejsce masowego, reklamowego oddziaływania na odbiorcę pojawia się kontakt z użytkownikiem w formie dialogu. Gdy w erze silnie sfragmentaryzowanych publiczności reklamie coraz trudniej jest dotrzeć do określonych grup docelowych, public relations bazuje na dialogu z liderami opinii. Przekonując lub inspirując jednostki, przyczynia się do tworzenia opinii i poglądów, które budują znajomość marki w społeczeństwie.