Innowacje a przewaga konkurencyjna

Przeczytaj także: Rozwój korporacji: kluczowe aspekty

Kiedy Pfizer w 1998 r. opatentował i wprowadził na rynek Viagrę, lek na zaburzenia erekcji, zajął pozycję „monopolisty”. Produkt szybko wypromowano i już w 2000 r. miał on 98 proc. rynku. Taka sytuacja pozwoliła firmie na swobodne zarządzanie ceną, którą zwiększa co roku, o średnio 5-13 proc. Choć przez kilkanaście lat pojawiło się wiele tańszych generyków, Viagra nadal ma ponad połowę rynku, a przychody z jej sprzedaży sięgają 2 mld dolarów rocznie. Amerykański patent na lek wygasa za 2 lata, więc przestanie się on cieszyć ochroną prawną. Jednak marka i renoma lidera pozostaną.

Amerykański koncern farmaceutyczny wykorzystał jeden ze sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej i, dzięki pracy swoich naukowców, zapewnił sobie monopol patentowy. Takie działanie polega na stworzeniu sytuacji, w której firma będzie miała w ofercie unikatowe rozwiązanie techniczne, pozwalające na przyciągnięcie największej liczby klientów. Można je uzyskać w drodze własnych badań, nabyć lub wylicencjonować od innego podmiotu. Monopol patentowy pozwala na kontrolowanie całego rynku, a świadomie prowadzona polityka cenowa da szansę na uzyskanie wysokich marży. Ta sytuacja ma jednak jedną wadę – jest ograniczona czasowo przez okres trwania ochrony. Jeśli firma nie zdąży w tym czasie odpowiednio mocno przywiązać, jej przewaga może zostać zmarnowana. Tak stało się w przypadku Lego, które po wygaśnięciu patentu na swoje klocki zaczął dramatycznie tracić udziały w rynku.

Jednak monopol patentowy jest tylko jednym ze sposobów zarządzania własnością intelektualną, które mogą firmie zapewnić przewagę nad konkurencją. Ulepszane mogą być nie tylko produkty, ale także sama oferta firmy oraz sposób jej działania. Jeśli w którymś z tych obszarów przedsiębiorstwo jest lepsze niż pozostali gracze na rynku, może liczyć na większe zainteresowanie klientów. Z tego powodu prowadzi prace badawcze, które ulepszą funkcjonalnie jego produkty, tworzy unikatowe marki, które będą postrzegane jako atrakcyjne oraz poszukuje nowych sposobów organizacji, co pozwoli na zmniejszenie kosztów, a przez to – podniesienie zysków.

Najbardziej komfortowym rozwiązaniem dla firmy jest stworzenie niszy na rynku i zdobycie w niej dominującej pozycji. Jest to o tyle wygodne, że, przynajmniej początkowo, nie trzeba poświęcać znacznych środków na rywalizację z konkurencją. Dzięki temu może skupić się na rozwijaniu produktu i lokalizowaniu klienta, co pozwoli uzyskiwać wyższe marże. Pozycja lidera w niszy rynkowej da również firmie potencjał do rozszerzanie oferty o kolejne, bardziej wyspecjalizowane produkty.

Pozycję lidera niszy rynkowej można zdobyć nie tylko ją tworząc, ale również wchodząc na już stworzony obszar. Oczywiście, to wiąże się z codzienna walką konkurencyjną, ale jej koszty można obniżyć dzięki stworzeniu produktu, który dzięki swojej marce czy innowacyjnym rozwiązaniom będzie chętniej wybierany przez klientów.

Rozwój telefonii komórkowej do wypromowania nowej kategorii aparatów wykorzystał Apple, wprowadzając jeden ze swoich sztandarowych produktów, iPhone'a. Telefon przestał służyć tylko do dzwonienia, wysyłania sms-ów i odbierania maila, a stał się multimedialnym urządzeniem zapewniającym rozrywkę.
Apple zidentyfikował grupę klientów, którym tradycyjny telefon przestał wystarczać. Młodzi, dynamiczni ludzie przenieśli część swojego życia do MySpace’a i Facebook-a. Pojawiła się u nich potrzeba bycia online cały czas, dzielenia się zdjęciami, muzyką i filmami. To wszystko zapewnił im iPhone: zintegrowanie z serwisami społecznościowymi, multimedia (aparat, odtwarzacze), możliwość pobieranie aplikacji z Internetu. Słowem – kieszonkowy komputer. Dodatkowo, świetny marketing przyczynił się do zapewnienia iPhone’owi statusu lidera rynku. Nic więc dziwnego, że w pierwszym dniu sprzedaży ostatnia wersja telefonu rozeszła się w 1,5 mln egzemplarzy.