Innowacje a przewaga konkurencyjna

Przeczytaj także: Rozwój korporacji: kluczowe aspekty

Innowacyjne podejście do produktu pozwala również na zwiększanie skali działania. Kiedy w 1994 r. Caterpillar zaczynał rozszerzanie swojej marki na obuwie, niewiele osób wierzyło w powodzenie tego przedsięwzięcia. Firma była uznanym producentem ciężkiego sprzętu budowlanego i postrzegano ją jako synonim trwałości i niezawodności. To właśnie jedne z kluczowych cech, które zostały przeniesione na nowe produkty pod marką Cat – buty, odzież i zegarki. W swoim wzornictwie są trochę toporne, ale jednocześnie oddają charakter marki. Można na przykład doszukiwać się podobieństw między podeszwą butów, a gąsienicami buldożerów.

Rozszerzanie marki polega na przeniesieniu związanych z nią skojarzeń na nowe grupy produktów. Oznacza to wykorzystanie jej siły i reputacji do rozwoju skali biznesu. Klienci, którzy już kojarzą daną markę, chętniej sięgają po kolejne produkty nią oznakowane. Większa rozpoznawalność to niższa bariera wejścia na rynek, co oznacza, że firma będzie ponosić mniejsze koszty promocji. Nie można jednak rozszerzać marki w sprzecznych kierunkach, bo w ten sposób doprowadzi się do zaburzenia jej tożsamości (nie udało się z sukcesem rozszerzyć marki Bic na perfumy). To ona decyduje o tym, w jaki sposób można przeprowadzić rozszerzenie. Markę można również rozszerzać na nowe oferty, grupy klientów oraz rynki geograficzne. Ten ostatni rodzaj jest przyjętym modelem działania przez największe korporacje międzynarodowe.

Aby zwiększyć swoje zyski firmy starają się również obniżyć koszty, i to nie zawsze redukując personel czy rezygnując z promowania swoich produktów. Lepszym pomysłem jest usprawnienie działania firmy. Polegają na zastosowaniu takich rozwiązań (patentów), które umożliwią ponoszenie niższych kosztów związanych z działalnością operacyjną firmy, głównie produkcją. W ten sposób działa Toyota, która wybiera dostawców według kryterium innowacyjności, a nie ceny, przez co jej produktywność jest większa niż w przypadku konkurencji. Na obniżenie kosztów wpływa również marka, przy odpowiednio dużej skali, i synergie kosztowe pojawiające się przy właściwym zarządzaniu portfelem ofertowym.

Procter & Gamble co roku wydaje znaczne sumy na badania R&D (2 mld dolarów, czyli dwa razy więcej niż jego główny konkurent – Unilever) i jest jedną z najbardziej innowacyjnych firm w branży FMCG. Szefowie koncernu doszli jednak do wniosku, że nie zawsze rozwijanie technologii wewnątrz firmy jest najbardziej efektywnym sposobem na bycie konkurencyjnym. Z tego powodu w 2000 r. wprowadzili program Connect + Develop – program licencyjny otwierający portfolio patentów na współpracujące firmy, które tworzą też własne rozwiązania. Dzięki temu, koncern może wyszukiwać najciekawsze patenty na całym świecie. Programem tym jest objęta połowa produktów P&G a jego rezultatem jest wzrost produktywności o 50 proc., co oznacza niższe koszty.