Marka jako wartość finansowa

Przeczytaj także: Strategie marketingowe: rozszerzanie marek

Marki zazwyczaj traktowało się jako oznakowanie produktu. W trochę pogłębionych opracowaniach, również jako zestaw skojarzeń lub wartości, które otrzymują konsumenci. Jednak w pierwszej kolejności, marka to wartość finansowa. Stoją za nią możliwość sprzedawania większych ilości towaru, uzyskiwanie lepszej marży oraz możliwość rozszerzania jej na kolejne produkty. To wszystko można wycenić. Dzięki takiemu zabiegowi, marka sama w sobie staje się towarem, który da się sprzedać lub kupić.

Marki do niedawna nie były postrzegane jako element tworzący wartość firmy. Zmiana nastąpiła w latach 80-tych. Wcześniej środki produkcji, nieruchomości, środki finansowe umieszczane w bilansie były praktycznie jedynymi wyznacznikami ceny, jaką trzeba było zapłacić za spółkę. Rynek wiedział o środkach niematerialnych, ale ich wartość pozostawała nie do końca wyjaśniona, ani tym bardziej się jej nie wyceniało.

To oczywiście nie znaczy, że managerowie nie uznawali znaczenia wartości niematerialnych. Marki, technologia, patenty i pracownicy zawsze mieli istotny wkład w sukces lub porażkę firmy, ale rzadko był on wyceniany. Ich wartość wliczało się do ogólnej wartości wszystkich środków. Większe firmy, które miały w swoim portfolio wiele marek, jak Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever czy Nestle były świadome ich wagi. Z tego powodu w swojej strukturze tworzyły stanowiska czy dywizje odpowiedzialne za marki. Jednak to początkowo nie miało znaczenia dla inwestorów.

Rosnące uznanie dla wartości niematerialnych przyszło wraz z powiększającą się różnicą między wartością księgową firm, a ceną ich akcji na giełdzie. Dziś można już mówić o tym, że wartości niematerialne składają się na większą część wartości spółek.

Specjalną kategorią wartości niematerialnych są marki, co wynika z ich znaczenia ekonomicznego. Wpływają na wybory konsumentów, pracowników, inwestorów i władz. W świecie, w którym wybór jest praktycznie nieograniczony, taki wpływ jest kluczowym czynnikiem decydującym o powodzeniu biznesu i wytworzeniu wartości giełdowej firmy. Nawet organizacje non-profit zaczęły uznawać swoje „marki” za ważne narzędzie w pozyskiwaniu dotacji, sponsorów i wolontariuszy.

Na świecie pojawiają się różne opracowania mówiące o tym, jaką część wartości firmy stanowi marka. Uznaje się, że przeciętnie jest to od 5 do 15 proc. Jednak w niektórych przypadkach – dużo więcej. Według ostatniego raportu opracowanego przez Brand Finance na początku 2010 r., marka Ford stanowi 42 proc. wartości firmy. Dla Nike jest to około 50 proc., a dla Sony – 40 proc. Skrajny jest przypadek Hitachi – marka stanowi 99,5 proc. wartości tej firmy.