Polacy a firmy farmaceutyczne

Przeczytaj także: Wschodni rynek farmaceutyczny kusi firmy

Co ciekawe, czynnikiem w znacznie mniejszym stopniu jednoznacznie wpływającym na rozpoznawalność firm jest miejsce zamieszkania. W tym przypadku nie można zauważyć żadnych tendencji dotyczących znajomości poszczególnych podmiotów farmaceutycznych. Jedne firmy są znane przede wszystkim w dużych miastach (np. Bayer, GlaxoSmithKline), a inne w tych o liczbie mieszkańców do 50 tys. (np. Jelfa, Polfa).

Warto przyjrzeć się temu, które firmy farmaceutyczne znajdują się w czołówce, jeśli znajomość firm mierzymy wskaźnikiem top of mind (pierwsza firma wymieniona przez respondentów). Listę tę otwiera Polfa (23%), niedaleko za nią jest Bayer (18%), a na trzeciej pozycji plasuje się Polpharma (8%). W tym przypadku można zauważyć silną dominację trzech podmiotów, które są najbardziej znane Polakom. Wskaźnik ten wyróżnia najsilniejsze marki – jeśli jakaś firma zdominuje konkurencję w tym zakresie, to znaczy, że jest ona przez konsumentów w zasadzie utożsamiana z branżą.
Upraszczając, można powiedzieć, że gdy konsument będzie miał wybór, kupi produkt właśnie tej marki, która w jego przekonaniu jest liderem, a to zwykle jest marka najpopularniejsza – choć znamy od tej reguły wyjątki – dodaje Tomasz Dziedzic.

Z komunikacyjnego punktu widzenia, fakt, że pozostałe firmy pozostają daleko za liderami, być może wynika z faktu, że firmy koncentrują się na promocji poszczególnych brandów, a może czasem nie doceniają budowania wizerunku marki jako całości – ocenia Anna Sarnacka, On Board PR. Zdaniem dra Jacka Wędrowskiego z kancelarii Bird & Bird wynika to z ukształtowania prawnych ograniczeń reklamy produktów leczniczych w polskim prawie, które skutkują skoncentrowaniem wysiłku producentów wyrobów leczniczych na promowaniu poszczególnych brandów i to przy użyciu wszelkich prawem dopuszczalnych metod; szczególny dynamizm tej promocji obserwujemy w wykorzystaniu dla tych celów Internetu, zwłaszcza w obszarze społecznościowych (social media).

Odpowiedzi respondentów jednoznacznie potwierdziły dominację trzech firm farmaceutycznych. 72% Polaków przyznaje, że zna firmę Polfa, 66% Bayer, a Polpharmę 60% Polaków. Kolejna firma to Jelfa (36% Polaków deklaruje znajomość firmy), co jest już znacznie niższym wynikiem w porównaniu do czołówki. We wszystkich przypadkach rozpoznawalność firm jest największa wśród respondentów z wyższym wykształceniem.
Warto zaznaczyć, że płeć nie jest czynnikiem determinującym wskazywanie przez ankietowanych poszczególnych firm. Stanowi to przesłankę ku temu, że przekaz wizerunkowy dociera w równym stopniu zarówno do kobiet, jak i mężczyzn, co powinniśmy uznać za sukces firm farmaceutycznych – przecież zdrowie jest wartością uniwersalną, bez względu na płeć – dodaje Anna Sarnacka.

Którą z firm farmaceutycznych darzymy zaufaniem?

Analizując odpowiedzi respondentów, którzy znają dane marki, można zauważyć, że żadnej z firm farmaceutycznych nie ufa więcej niż połowa Polaków. Najwyższy wynik uzyskała Polfa, którą darzy zaufaniem 39% ankietowanych wśród tych, którzy znają tę firmę. Na następnych miejscach znalazły się Bayer, Polpharma oraz GlaxoSmithKline z wynikami odpowiednio 38%, 22% i 16%. Rezultat ten jest potwierdzeniem dominacji trzech podmiotów na polskim rynku – Polfy, Bayer oraz Polpharmy, bo te właśnie podmioty uzyskały najlepsze wyniki w badaniu znajomości producentów produktów leczniczych.