Zarządzanie tożsamością firmy

Przeczytaj także: Wizerunek i tożsamość marki: stwórz własny album

Boom przemian przechodzi obecnie branża piwna. Liftingi i restyligi zapoczątkowało piwo Tyskie, przygotowujące się do swoich 375 urodzin oraz najrzadziej zmieniająca się marka piwa na polskim rynku – Żywiec, odświeżając wygląd tancerzy na swojej etykiecie. Obecnie obserwujemy również zmiany wyglądu opakowań piwa Redd’s, Lech oraz Harnaś. Nowe opakowania zmieniają tendencję rynkową, wyraźniej zaznaczając różnice pomiędzy poszczególnymi markami. Stosowane dotychczas elementy piwowarskie obecne na większości etykiet, takie jak kłosy zboża, szyszki chmielowe, szarfy przestają być zunifikowane. Tyskie Gronie w nowym opakowaniu podkreśla wieloletnią tradycję warzenia tego piwa, poprzez historycznie stylizowane elementy oraz ograniczoną kolorystykę, nadającą całości szlachetny wygląd, kojarzący się z monarchistycznymi korzeniami produktu. Inna marka Kompanii Piwowarskiej – piwo Lech, zaznaczyła swoją obecność w segmencie piw Premium, pokazując odświeżony, wręcz technokratyczny wizerunek piwa w zielonej butelce. Nowe wizualizacje wyznaczają nowe standardy. Oczywiście nie wszystkie zmiany są udane i gwarantują sukces, jednak odświeżanie marek zawsze informuje o rozwoju, co utwierdza konsumentów w przeświadczeniu o pracy nad marką i jej jakością oraz gwarantuje bieżące dopasowanie do zmieniających się gustów klientów.

ZMIANA CHARAKTERYSTYKI KLIENTÓW

Wzorce zachowań konsumentów zmieniają się wraz z upływem czasu, warunkując tym samym podejmowanie zmian na polu tożsamości. Dzieje się tak szczególnie w przypadku organizacji i marek zaspokajających potrzeby odbiorców w różnych przedziałach wiekowych czy grupach społecznych. Można się specjalizować w zaspokajaniu potrzeb jednej kategorii odbiorców, ale trzeba pamiętać, że charakterystyka klientów w obrębie tej grupy również podlega nieustannym zmianom. Przy tym czynniku należy odwołać się do sektora bankowego jako tego, który najbardziej odczuł skutki zmian w charakterystyce klientów. Pogłębiające się podziały społeczne, rosnące potrzeby i wymagania, stworzyły silny nacisk na cały sektor finansowy do zmiany podejścia do klienta, filozofii działania, nastawienia, zaspokojenia potrzeb i wreszcie zadośćuczynienia estetyce, wyrażanej za pośrednictwem identyfikacji wizualnej, będącej wizytówką firmy, pozwalającej w prosty sposób identyfikować się klientom z wybranymi organizacjami.

Pierwsze zmiany rynek obserwował na poziomie usług oferowanych przez poszczególne banki. Początkowo wzrosła ilość ofert kredytowo-oszczędnościowych. Kolejnym krokiem były wyraźne zmiany w wizerunkach istniejących banków i ich identyfikacji, zapoczątkowane przez Pekao S.A. i PKO BP. Potem przyszła kolej na nowe banki i innowacyjne podejście do klientów: Bank Millennium, Lukas Bank, Euro Bank prezentują się jako instytucje przyjazne, bliskie klientom i optymalizujące ofertę dopasowaną do indywidualnych potrzeb. Kolejną grupę stanowią banki skoncentrowane wyłącznie na klientach hołdujących dynamice i nowoczesności, czyli banki wirtualne, szybko reagujące na zmiany rynkowe i wzrost oczekiwań klientów. Można je określić jako banki najbardziej elastyczne, skupiające się na grupie aktywnych zawodowo klientów, mieszkańców miast, przywiązujących wagę do upływu czasu. W tej grupie również obserwujemy podziały związane ze zmianą, a raczej rozwojem charakterystyki klientów. Przykładem ultraspecjalistycznej instytucji, która zadbała o niedocenianą wciąż w naszym kraju grupę odbiorców powyżej 13 roku życia, jako aktualnych i przyszłych decydentów rynkowych, jest izzyBank. Komunikacja i wizualizacja dopasowana do potrzeb ściśle sprecyzowanej grupy trafia w jej gust, budując odporność na przyszłe działania konkurentów, gwarantując lojalność wobec swojej marki i budząc zadowolenie z docenienia indywidualności konsumenckiej. Ze względu na wymagania klientów, wewnątrz sektora nastąpił również podział w ujęciu pionowym. Powstały wewnętrzne podziały na grupy docelowe pośród klientów w strefie zainteresowania poszczególnych banków. Na przykład, PKO BP, uważany za dostępny dla większości klientów, podzielił ofertę na detaliczną i korporacyjną. Osobno ujęto bankowość osobistą i prywatną – Aurum i Platinum, wyróżniając ją również na poziomie wizualizacji, tak aby oddawała prestiż oferty. Wysoko pozycjonowana oferta jest zawarta w strukturze i ofercie banku jako jej część. W przypadku CitiBanku natomiast mamy do czynienia ze specjalizacją całkowicie poświęconą zamożnym klientom. Cała komunikacja firmy i jej wizerunek adresowany jest wyłącznie do wąskiej grupy potencjalnych i stałych klientów.