Decyzje zakupowe kobiet

Przeczytaj także: Zachowania konsumenckie

Nie tak dawno badaliśmy opakowanie kosmetyków dla kobiet. Respondentkami była najbardziej pożądana grupa – młode (ale nie nastoletnie), piękne, wykształcone i dobrze zarabiające. Otrzymane wyniki można było tłumaczyć przeszłością społeczno‑kulturową. Długa frustracja oraz pęd do luksusu i szaleństwa powodowały, że wszystko, co proste i estetyczne, było przez nie całkowicie odrzucane. Wyglądało na to, że nastała era zamiłowania do złotego i srebrnego tłoczenia, jak też do odrzucenia ekologicznego papieru. Ale… Skąd brała się fascynacja czernią, czerwienią i szafirem w jednej grupie kobiet, w a innej odcieniem szmaragdowym i bielą? Gdzie wzór? Gdzie wspólny mianownik? Żadna z badanych nie potrafiła uzasadnić swoich preferencji.

Wytłumaczenie przyszło, kiedy zobaczyliśmy kosmetyki w kontekście ich używania. Oglądając setki zdjęć z łazienek, zaobserwowaliśmy pewną regularność – opakowania na ogół pasowały do kolorów ścian w łazience. Kobiety, które lubiły zdecydowane kolory, często miały nowe mieszkania, urządzone zgodnie z najnowszymi trendami. Łatwiej było przewidzieć, jakie kolory panie wybiorą, obserwując najnowsze magazyny mody, niż pytając kobiety o ich gusty.

Wiem, co to kobiecość

Kobiety, kupując, martwią się najbardziej tym, czy nie wyglądają w czymś za grubo, za bardzo… i czy ten obcas w następnym sezonie będzie nadal modny, czy na pewno wyszczupla łydkę…

W dzisiejszych czasach największy problem z kobiecością sprowadza się do poziomu szczupłości. Nie ma chyba tak szczupłej kobiety, która nie chciałaby być jeszcze szczuplejsza. Zależność jest prosta: kiedy kobiety są grube – nie czują się kobiece, a kiedy są szczupłe – czują się jak Kleopatra. Dlatego argument o kobiecości jako takiej nie jest obecnie dla kobiet ważnym argumentem. Mimo lektury setek poradników na temat samoakceptacji, panie i tak się czują najlepiej w rozmiarze co najwyżej 38. Rozmiar ubrania i kilogramy to teraz najprostsze wyznaczniki kobiecości.

Panie nie mają problemów z tożsamością, z definicją co jest, a co nie jest kobiece – jedyny problem, jaki mają, to ten z centymetrami. Z mężczyznami jest trochę inaczej. Im bardziej nowoczesny mężczyzna, tym większy ma problem z tożsamością dotyczącą męskości. Czym jest męskość? I czym, co gorsza, jest niemęskość? Jaki ma być dziś mężczyzna? Jaki mężczyzna jest męski dla współczesnych kobiet? Gdzie jest granica pomiędzy byciem wrażliwym a niemęskim? To są problemy czułe i drażliwe dla panów. Kupując coś nowego, szukają dowodów na to, że inni mężczyźni tego używają albo przynajmniej, że robi to wielu z nich – kierują się zasadą większości. Chyba że ich poziom testosteronu nie wzbudza żadnych wątpliwości i sami wiedzą, że są supersamcami.

Dlatego argumenty na temat kobiecości są dla kobiet tylko argumentami dodatkowymi, argumenty na temat męskości są zaś dla mężczyzn absolutną podstawą.

Z przyjaciółką raźniej

Jak pokazują badania naukowe, mózg kobiety jest przystosowany lepiej niż mózg mężczyzny do odczytywania aprobaty społecznej. Kobiety są biologicznie predysponowane do tego, żeby tworzyć relacje i unikać konfliktów. Dlatego komunikaty MY odbierają zdecydowanie lepiej niż komunikaty JA (te ostatnie są bardziej perswazyjne dla mężczyzn). Jest to również powodem, dla którego panie kochają robić zakupy z przyjaciółkami – zachwyt w oczach drugiej kobiety redukuje ich dysonans poznawczy: pasuje/nie pasuje, kupić/nie kupić. Opinie i zachwyt mężczyzny również są bardzo ważne, ale… Męski zachwyt nie jest wystarczający i nie rekompensuje niecierpliwości, jaką nawet niewerbalnie panowie potrafią świetnie komunikować. Kobiety wiedzą, że ich druga połowa nie lubi zakupów, ale zawsze mają nadzieję, że może tym razem będzie inaczej (to też jedna z cech natury kobiet, że zawsze mają tę nadzieję, nawet wbrew zdrowemu rozsądkowi).

Kobiety kochają zakupy i mogą je robić wszędzie – pojadą na drugi koniec miasta, kraju czy za ocean, jeżeli wiedzą, że jest przecena, outlet czy wyprzedaż. Kobieta nie musi wiedzieć, czego chce. Nie musi niczego potrzebować. Wystarczy, że będzie okazja – i to jest powód i motywacja do zakupów. Jak pokazują badania, im więcej spędzają czasu w danym sklepie, tym więcej kupują. Spędzałyby go tam jeszcze więcej, gdyby ich mężczyźni nie tylko nie marudzili, ale też byli szczęśliwi. Zadowolony, czyli w tym przypadku niezniecierpliwiony mężczyzna, to największy afrodyzjak zakupowy. Nie chodzi o tak banalne rozwiązania, które nadal są zadziwiająco rzadko stosowane, jak fotele i męskie magazyny, telewizor, by mógł oglądać mecz, czy serwowanie męskich napojów. W jednym z bardzo ekskluzywnych sklepów z damskimi butami w Rosji kobietom jest proponowany szampan, a mężczyznom – piwo. Jest tam również specjalny zakątek z grami komputerowymi, tak dobranymi, że można je bez problemu zawiesić w chwili przerwy na „kochanie – jak ci się w tych podobam?”