Decyzje zakupowe kobiet

Przeczytaj także: Zachowania konsumenckie

Z mężczyznami na zakupach jest inaczej. Mężczyzna wie dokładnie, czego chce i nie chce niczego innego oprócz tego, czego chce. Dlatego sytuacja, w której nie wie, co dokładnie musi kupić, a musi (np. prezent), jest dla niego niezwykle stresująca. Stać przy półce z kieliszkami do wina i polegać na opinii innego faceta – sprzedawcy, jest dla niego co najmniej nieprzyjemne. Nie do wyobrażenia byłoby wziąć kolegę na takie zakupy – to nie do pomyślenia. To, co dla kobiety jest naturalne i jest oznaką sympatii i akceptacji: „nie wiem, co mam kupić i potrzebuję pomocy”, dla mężczyzny jest przyznaniem się do słabości. Dlatego, kiedy nie wiedzą, co robić, kierują się bardzo prostymi wskazówkami: najdroższe, to co kupują inni, marka, którą znam itd. Dlatego w przypadku kategorii mało znanych mężczyznom (czyli prawie wszystkich poza samochodowo‑narzędziowo‑alkoholowymi), muszą oni mieć podpowiedzi od razu jasno zakomunikowane: jakie atrybuty są ważne, a w przypadku dokonania analizy – co jest najlepsze. Kobiety w takiej sytuacji po prostu poproszą sprzedawcę o pomoc.

One muszą sprawdzić sto razy

Kobiety, które podejmują decyzje szybko i zdecydowanie, a do tego nie lubią zakupów i sytuacji wyboru, należą do wyjątków. Kobieta sprawdza 100 razy, żeby podjąć najlepszą decyzję i mieć pewność, że to, co kupuje, jest dokładnie tym, czego chce (lub może chcieć), no i że jest akceptowane przez inną kobietę. Dotyczy to zarówno butów, jak i serka wiejskiego. Wynika to między innymi z faktu, że kobieta jest predysponowana (również biologicznie) do postrzegania i analizowania dużej ilości szczegółów, które często nie mają znaczenia funkcjonalnego. Mężczyzna natomiast przyzwyczajony jest analizować wszystko, tyle że na wymiarach naprawdę istotnych i przydatnych dla danego produktu.

Jeżeli mężczyzna sprawdza coś dłużej niż kilka sekund w przypadku kategorii mało ważnej, oznacza to, że boi się reakcji żony, która po powrocie do domu powie mu: „przecież ci mówiłam, niebieski, a nie granatowy, light, a nie zero procent, prostokątny, a nie kwadratowy”. Z punktu widzenia mężczyzny to naprawdę niezbyt istotne szczegóły. Wiele kobiet wie, że pomimo lat poprawiania ich mężowie nadal mówią sukienka na spódnicę. Tym bardziej odcienie czy drobne różnice kształtów nie mają dla nich takiego znaczenia. Mężczyzna, dostając pewne szczegółowe instrukcje, wyłącza się i zazwyczaj nawet ich nie słyszy, aż do momentu, kiedy po zakupach zjawi się żona.

Zawsze może być jeszcze lepiej

Kobieta jest lojalna tylko wtedy, kiedy jej się to opłaca lub kiedy brak lojalności grozi karą. Kobiety chcą spróbować czegoś innego dlatego, że mogą i dlatego, że mają nadzieję, że może być jeszcze lepiej.

Kupują nowy krem nie dlatego, że nie są zadowolone z poprzedniego, ale dlatego, że mają nadzieję (znowu ta potrzeba nadziei), że nowy będzie jeszcze lepszy. Kupują nowe płatki śniadaniowe nie dlatego, że poprzednie im nie smakowały, ale dlatego, że jest szansa, że są jeszcze mniej kaloryczne. Najbardziej pedantyczne kobiety często mają wszystko w domu co najmniej w dwóch egzemplarzach. Deklaratywnie jednak zawsze uważają, że powinno się kupować dopiero po tym, jak jedno się skończy i że jeżeli coś jest dobre, to ciągle stosują właśnie to. Mężczyźni natomiast są konsekwentni – jeżeli coś jest dobre, to nie chcą tego wymieniać, bo boją się, że może być gorsze. Kupują dopiero wtedy, kiedy się kończy i nie widzą powodu, żeby mieć dodatkowy produkt na wszelki wypadek. Te odmienności powodują, że to kobieta tak naprawdę jest dużo trudniejszym i mniej lojalnym konsumentem.

Porozmawiajmy o mnie

Dotyczy to produktów indywidualnych. Jeżeli dostałam uczulenia po zastosowaniu kremu X, to znaczy, że mam wrażliwą skórę i tym określeniem będę się posługiwała do końca życia lub dłużej. Mężczyzna w tym samym przypadku powie: „nie pasuje mi krem X”. Kiedy kobieta mierzy spodnie w Zarze i rozmiar okaże się dla niej za mały, powie: „żadna hiszpańska firma nie szyje na mój typ figury”. Mężczyzna powie (jeżeli już w ogóle musi coś na ten temat powiedzieć): „te spodnie mi nie pasują”. Kobiety myślą, jak mają siebie poprawić na lepsze, mężczyźni po prostu rozwiązują problem.

Konsekwencje tego są takie, że kobieta jest najbardziej wyczulona na indywidualne komunikaty, które lepiej ją definiują, opisują. Mężczyźni natomiast szukają komunikatów typu: problem – rozwiązanie.

W przypadku kobiety wyzwaniem jest znalezienie słów, które są jej naturalnym sposobem opisywania siebie. W przypadku mężczyny takich, by zrozumiał, że problem to naprawdę jest i że dotyczy właśnie jego. Musimy go przekonywać, że ma problem, nawet kiedy jest ewidentny. W przypadku kobiety – jeżeli mówi się jej językiem – to nawet, jeżeli nie ma problemu, to bardzo chętnie go sobie przywłaszczy. Chodzi o kolejny problem, który ona potencjalnie może mieć, a który jeszcze lepiej ją dodefiniuje.

Nie jesteśmy tacy sami. Mamy różną budowę mózgu, ciała, a w związku tym różne predyspozycje fizyczne i emocjonalne. Patrzymy często na to samo, ale widzimy co innego. Warto o tym pamiętać, wypełniając w briefie grupę docelową: czy na pewno „kobiety i mężczyźni”? Czy na pewno do różnych istot można mówić to samo i tak samo?


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .