Metody kreowania wizerunku lidera politycznego

Przeczytaj także: Dlaczego kreowanie wizerunku firmy jest ważne?

Istnieje wiele kryteriów, na podstawie których konstruowane są klasyfikacje reklam politycznych. Biorąc pod uwagę cel reklamodawcy, możemy wyróżnić reklamę wyborczą (obliczoną na polepszenie wyniku wyborczego) i podtrzymującą (mającą w trakcie trwania kadencji przypominać zwolennikom o podejmowanych przez lidera inicjatywach). Biorąc pod uwagę miejsce prezentacji, wyróżniamy reklamy: telewizyjną, prasową, radiową, internetową czy uliczną. Zwracając uwagę na emocjonalne zabarwienie przekazu reklamowego, możemy mówić o reklamie pozytywnej, której zamierzeniem jest prezentacja walorów partii lub kandydata, oraz o reklamie negatywnej, która ukierunkowana zostaje na zdyskredytowanie w oczach wyborców przeciwników politycznych. Warto też podkreślić, że w inny sposób konstruowane są reklamy poszczególnych ugrupowań politycznych, a w inny – reklamy liderów.

Reklamy liderów politycznych ogniskują się na osobie polityka, choć w zależności od tego, czy odgrywa on już rolę przywódcy dla stosunkowo dużego grona zwolenników, czy też do takiej roli dopiero pretenduje, akcent kładzie się w nich na odmienne aspekty. W pierwszym przypadku najważniejszym celem reklamy jest prezentacja wizerunku lidera i przeniesienie emocji, które wiążą się z jego osobą, na inne kategorie (tzn. wykorzystanie stereotypowego wizerunku danego lidera do promowania innych kandydatów czy określonych kwestii programowych). W drugim z kolei przypadku najważniejsze okazuje się dotarcie do odbiorców z treścią przekazu. Dopiero wyrażone przez potencjalnych zwolenników zainteresowanie przekazem i jego nadawcą skłonić może do udzielenia poparcia określonemu pretendentowi do miana lidera.

Do głównych formatów reklamy politycznej, wykorzystywanych przez liderów politycznych, zaliczamy obecnie: wideoklip, diadę pytanie – odpowiedź, introspekcję, przedstawienie oponenta (tzw. reklamę negatywną), dramatyzację problemu, świadectwo oraz film dokumentalny (Kaid, Johnston 2001, s. 36; zob. też. Olczyk 2009, s. 63–74).

Wideoklip jest jedynym formatem reklamy politycznej lidera, który uzależniony pozostaje od medium: możliwość jego prezentacji dają tylko media ekranowe (telewizja, Internet, telefony komórkowe). Format przejęty został z przemysłu rozrywkowego, ponieważ dotychczasowe reklamy polityczne – pozbawione elementu atrakcyjności i rozrywkowości – nie przyciągały uwagi widzów. Takie cechy wideoklipu, jak przyspieszenie akcji, zastosowanie odpowiedniego podkładu muzycznego, symbole wizualne, narracyjne skróty oraz nacisk na właściwe kadrowanie bohaterów reklam, sprawiły, że upodobniły się one do krótkich form rozrywkowych, oglądanych nawet jeśli nie chętnie, to bez poczucia znudzenia.

Format pytanie – odpowiedź polega na obsadzeniu lidera politycznego w roli eksperta, potrafiącego rozwiać wątpliwości podnoszone przez obywateli (często są to wyimaginowani przeciwnicy lidera, którzy „teoretycznie” zadają mu pytania trudne i problemowe). Stosuje się go często w ulotkach wyborczych lub też w spotach reklamowych prezentujących przywódcę w sytuacji bezpośredniego kontaktu z wyborcami (podczas wieców czy w czasie rekreacyjnego spaceru). Zwykle w formacie tym lider prezentuje swoje pomysły na przyszłość oraz zdaje sprawę z wypełnionych do tej pory zobowiązań. Format jest stosowany rzadko, przede wszystkim w kampaniach liderów lokalnych.

Instrospekcja polega na osobistym przekazaniu własnego stanowiska w kwestii rozwiązania określonego problemu lub też zaprezentowaniu cech charakteru, które lider uznaje za najważniejsze w procesie kreacji swojego wizerunku. Format ten pogardliwie nazywany bywa „gadającą głową”, przede wszystkim ze względu na małą atrakcyjność medialną. Niektórzy badacze utrzymują, że reklama introspekcyjna jest nieskuteczna, ponieważ sprawia wrażenie nudnej i mało kreatywnej. Bliższe prawdy wydaje się jednak stwierdzenie, że zastosowanie tego formatu w dużym stopniu zależy od umiejętności komunikacyjnych samych liderów. Ci, którzy potrafią zainteresować publiczność własną osobą, zwykle dobrze wypadną też w reklamie introspekcyjnej. Ci, którzy mają problemy z utrzymaniem dłuższej uwagi audytorium, źle wypadają także w publicznej introspekcji.

Jedną z form reklamy politycznej lidera jest reklama negatywna. Polega ona na zaatakowaniu, przy użyciu różnych technik, swojego przeciwnika politycznego. Ze względu na formę tego ataku reklamę negatywną dzielimy na:

• programową – akcentuje się w niej jakiś element programu politycznego kandydata, który może wywołać określone – negatywne – skutki społeczne i w sugestywny sposób przekonuje się, że poparcie udzielone temu liderowi siłą rzeczy doprowadzi do urzeczywistnienia się tych skutków;
• wizerunkową – wykorzystuje się w niej najczęściej niechlubne fakty z życia konkurentów politycznych, dążąc do zakwestionowania prezentowanego przez nich dotychczas wizerunku (często autorzy posługują się w tym celu insynuacjami i półprawdami – zob. Karwat 2006, s. 115);
• porównawczą – kontrastuje się w niej wystąpienie przeciwnika politycznego z przemówieniami własnymi (lub też z opiniami autorytetów społecznych) po to, by udowodnić przeciwnikowi niewiedzę lub by przekonać odbiorców do cofnięcia mu kredytu zaufania.