Reklamy dla kobiet

Przeczytaj także: Femvertising. 8 sposobów na reklamę, którą pokochają kobiety

Prowadząc swą grę opartą na złudzeniach, kobiety boją się zdemaskowania tego szaleństwa, którym jest poszukiwanie kobiecości. Boją się przyznać przed sobą, że w tym szaleństwie tkwią. Dopiero w starości gotowe są uznać, że były niewolnicami płci i cieszą się, że płeć jest już za nimi. Tymczasem młode niewolnice kobiecości szaleją, opanowane przez obsesję, że ktoś je zechce przechytrzyć i wziąć pod włos. Zawsze muszą być o krok przed spryciarzami, którzy chcieliby wcisnąć im kit i tandetę. Żadne tam głodne kawałki, że „jesteś tego warta”, żadne tam chuderlawe modelki.

Kobiety dobrze wiedzą, że są warte tego, po co zechcą sięgnąć, a patykowatych modelek i ich rurkowatych kiecek nienawidzą. Może więc lepiej mówić kobietom, że akceptujemy je takie, jakie są, że lubimy jak są trochę grube? I to na nic. One się na to nie nabierają, a gdy ktoś stara się je namówić do polubienia własnego tłuszczu, mogą się jedynie wkurzyć, że robi się z nich idiotki. W zasadzie kobiecie na rynku nie można niczego zakomunikować, bo w nic nie będzie chciała uwierzyć – choćby dlatego, że komunikat będzie przeznaczony nie tylko dla niej, lecz również dla innych kobiet, czyli dla rywalek.

W tym właśnie tkwi paradoks marketingu adresowanego do kobiet. Kategoria „kobieta” jest przepojona ambicjonalnością i konkurencyjnością, wobec czego poziom zaufania w komunikacji na rynku kobiecym jest niezwykle niski. Dlatego szukając marketingowego klucza do świata kobiet należy zapytać, gdzie znajduje się kobieca ostoja zaufania i w tym właśnie miejscu ustawić podmiot nadający komunikat marketingowy. Otóż figurą zaufania jest w fantazmacie „kobiecości” persona, która nazywa się „moja najlepsza przyjaciółka”. Jeśli możliwy jest w ogóle marketing kierowany do kobiet, to musi to być marketing poufny, dyskretny, spersonalizowany. Małe prezenty, małe próbki, zaproszenia na małe spotkanka, jakieś liściki, tajemniczki, z dala od oczu facetów i spojrzeń rywalek. Marketing szeptany, marketing ploteczkowy. Kochanie to, kochanie tamto. A spróbuj tego, a zobacz tamto. A tego jeszcze nikt nie ma, a tamto jest wygodne i milutkie, no po prostu samo się nosi.

No właśnie. Tak należy komunikować się z kobietami, ale o wiele ważniejsze jest to, co im się ostatecznie chce sprzedać. Bo byle co to kupują faceci (ja to na pewno). Kobieta wybrzydza. Co więc ją interesuje? Otóż wieczny dylemat buszującej po rynku kobiety brzmi: albo ładne, albo wygodne. Tym samym ideał kobiecego produktu jest następujący: ładne i wygodne. Życie kobiety to wszak szereg umartwień. Szpilki, biustonosze, tłuste mazidła, dietetyczne jedzenie, prażenie się na słońcu. Zgroza. Jeśli jesteśmy w stanie ulżyć tym cierpieniom, to je mamy! Tak jak każda kobieta potrzebuje mężczyzny, w którym mogłaby znaleźć oparcie i wytchnienie od znoju „bycia kobietą”, tak i dobra oferta marketingowa musi jej dawać poczucie bezpieczeństwa. Wniosek stąd taki, że idealny marketing dla kobiet to synteza dwóch ulubionych, relaksujących figur wyobraźni żeńskiej: „najlepszej przyjaciółki” i „mojego faceta”.

Obserwując reklamy skierowane do kobiet widzę bezradność całego marketingowego aparatu, który tkwiąc w uprzedzeniach, nieudolnie stara się z nich wyzwolić. Wychodzi żałośnie: wymuskany piękniś wdzięczy się do nas (kobiet), przekonując, że kocha nas takimi, jakimi jesteśmy i rozumie nas niczym najlepsza przyjaciółka. Jak każdy podryw, również ten marketingowy najczęściej zmienia się w obciach. Całe szczęście, że mimo wszystko kobieta musi w końcu kogoś wybrać i coś kupić.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .