Jak rozwijać posiadane portfolio ofertowe?

Przeczytaj także: Architektura marek i strategie portfolio ofertowego

Strategia konkurowania na rynku, opiera się na inwestycjach w wybrane obszary oferty firmy. Tam gdzie konkurenci są słabi a rynek rosnący i chłonny firma powinna się starać wejść pierwsza. Na innych rynkach konieczne jest blokowanie konkurencji, aby nie wyparła nas i nie przygotowała sobie pola do wprowadzenie efektywnie nowych ofert. Tam gdzie rynek jest schodzący, maleje popyt i rośnie presja cenowa, warto się wycofać a środki zainwestować w najbardziej perspektywiczne segmenty portfolio ofertowego. Ekspansja i rozwój rynkowy możliwe są przez rozwój organiczny lub poprzez przejęcia. Mapowanie całego rynku jest wyznacznikiem do strategii rozwoju firmy przez akwizycje – poszukujemy wtedy ofert pasujących do naszego portfela, uzupełniającego białe plamy i niezagospodarowane nisze.

Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki oparte jest na procescesie analizowania całego rynku. Ocena poszczególnych segmentów rynku z perspektywy ilości klientów, poziomu cen, oczekiwań klientów i ilości konkurentów pozwala na wypracowanie najlepszej dla firmy strategii rozwoju rynkowego. Dostarcza menedżerom i zarządom informacji, dzięki którym mogą odpowiedzieć na pytania:

• Jak złożone powinno być portfolio firmy? Ile i jakie marki i oferty powinno zawierać?
• Ile i które kanały dystrybucji wykorzystywać?
• Gdzie są priorytety inwestycji i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe inwestować w oferty?
• Jakie synergie firma może wykorzystać?
• Jakie zasoby są potrzebne do rozszerzania oferty i obszarów działania firmy?

Jakie są uwarunkowania rozwoju potfolio?

Częstą występuje sytuacja, w której wartość poszczególnych rynków, nie rozkłada się równomiernie we wszystkich częściach portfolio firmy – czyli firma działa na rynkach małych i mało wartościowych, a pozostawia niezagospodarowane swoimi ofertami rynki duże i atrakcyjne.

Kolejne uwarunkowanie wpływające na rozwój i zarządzanie portfolio, to różne nasycenie konkurentami. Ze względu na stosowane technologie, posiadane zasoby i kompetencje oraz zaszłości historyczne, wiele firm działa na rynkach, na których jest już wielu konkurentów. Prowadzi to do silnej konkurencyjności, a kończy się wojnami cenowymi i drastycznym obniżaniem marż.

Istnieją rynki o bardzo dużej presji cenowej. Może tam obowiązywać tylko strategia niskich kosztów i niskiej ceny. Rynek powinien więc być bardzo duży i rosnący, aby działanie na nim miało sens ekonomiczny. Firma musi mieć potencjał do walki o odpowiednie udziały rynkowe.

Zmiany rynkowe mogą prowadzić do sytuacji, w której na ościennych rynkach pojawią substytuty oferty firmy. Zbyt późne wykrycie zagrożenia uniemożliwia przeciwdziałaniu. Zaniedbania w analizie mogą prowadzić do spadku sprzedaży i utraty pozycji rynkowej.

Kluczowe dla budowania sukcesu jest posiadanie przewagi konkurencyjnej. Jeżeli marka i oferty nie wyróżniają się na rynku, jeżeli firma nie ma unikalnych kompetencji, aby dostarczać wartość dodaną klientom, lub w wyróżniający sposób działać, może się okazać że jest za słaba i nie będzie mogła wypracowywać odpowiednich zysków.

Narzędzia do zarządzania portfolio ofertowym

Mapowanie portfela ofertowego to spojrzenie na cały rynek z perspektywy własnej oferty, ofert konkurentów, potrzeb klientów i następujących zmian. Mapowanie polega na określeniu ile w poszczególnych segmentach jest pieniędzy. Pozwala ocenić, jaka jest konkurencyjność czyli szanse uzyskania przy najmniejszych nakładach największych zwrotów.

Ocena całego rynku, pomaga przesuwać środki i zasoby w obszary najefektywniejsze obecnie i najbardziej perspektywiczne w przyszłości. Efektem mapowania rynku, jest racjonalizacja polityki inwestycyjnej dla całej firmy. Nie obecne wyniki, a potencjał rozwoju decyduje o kierunkach inwestowania.

Opracowana mapa rynku pozwala menedżerom poszczególnych marek i ofert podejmować decyzje rozwojowe i wychodzić z nowymi inicjatywami. Ogląd całości uniezależnia patrzenie na marki z perspektywy pojedynczych rynków i kładzie nacisk na rozwój całego portfolio.

Mapowanie pozwala na gromadzenie doświadczeń dla wszystkich jednostek, pokazuje rynek z perspektywy wszystkich ofert, ukazuje różnice oraz wskazują na podobieństwa. Dzięki temu jest platformą współpracy i likwidowania „silosów”. Objawia się to wspólnymi inicjatywami, współpracą przy tworzeniu ofert i wymianą informacji.

Ocena wartość całego portfela ofert i poszczególnych jego składowych umożliwia planowanie optymalnej listy działań i uniknięcia przeinwestowania w "zbyt wiele" możliwości rozwoju. Tworzy mapę priorytetów. Firma koncentruje się na najważniejszych i najbardziej perspektywicznych rynkach oraz najefektywniejszych inwestycjach. To prowadzi do trwałego wzrostu wartości.