Zakupy grupowe jako technika sprzedaży?

Przeczytaj także: Segmentacja klientów

Serwisy oferujące zakupy grupowe mają swoje cele biznesowe i wcale nie muszą one być zbieżne z celami poszczególnych klientów. Można odnieść chociażby wrażenie, że zakupy grupowe to przede wszystkim usługa, a nie oferta dla biznesu na zasadzie wsparcie marketingowego. Mam na myśli to, że klientem dla tych oferentów są przede wszystkim kupujący, a nie korzystające z tego rozwiązania firmy. A to rodzi szczególnie wiele nieporozumień na linii firma (usługodawca) – klient (zleceniodawca) – konsument (beneficjent). Trzeba przecież podkreślić, że gros firm, które decydują się skorzystać z tej formy, to mikrobiznes – drobne usługi w gastronomii, kosmetyce, hotelarstwie, rozrywce…

Plusy i minusy

Obecnie wiele można już przeczytać w Internecie (złego i dobrego) na temat sprzedaży zakupów grupowych. Niemniej niewiele jest sensownych informacji, jak faktycznie należy zaplanować i wkomponować tę formę w strategię marketingową swojej firmy. Na podstawie obserwacji własnych mogę przypuszczać, że większość firm decyduje się na skorzystanie z tej na pozór darmowej oferty bezrefleksyjnie.

Spróbujmy to rozszyfrować i określić, dla kogo ta forma promocji jest korzystna i w jakich warunkach będzie opłacalna. Pomijając fakt, że zdecydowana mniejszość polskich firm, szczególnie w sektorze MSP, nie posiada przemyślanej strategii marketingowej (rynkowej), to znaczy nie analizuje rynku, poczynań konkurencji, nie zastanawia się, która grupa docelowa jest najbardziej korzystna z ekonomicznego punktu widzenia oraz w końcu – nie podkreśla w swojej komunikacji wyróżnika rynkowego, bo i też nie ma pomysłu na długoterminową strategię komunikacyjną. Takie podejście ad hoc zmusza do lawirowania pomiędzy opłacalnymi (skutecznymi) akcjami marketingowymi i totalnymi wpadkami. Nie inaczej dzieje się w sytuacji korzystania z oferty zakupów grupowych. Parę spraw powinno się zatem przemyśleć przed skorzystaniem z takiej formy wsparcia sprzedaży, niezależnie od wielkości firmy i branży, w której funkcjonujemy.

Faktyczny koszt

Należy go koniecznie oszacować i być na niego przygotowanym. Bo poniesiemy go na pewno, oferując daną liczbę voucherów/kuponów – liczba osób, które będą mogły skorzystać z tańszej opcji zakupu naszych produktów, powinna być adekwatna do naszych możliwości. Nie patrzmy tylko przez pryzmat zwiększonego ruchu (wzrostu liczby zainteresowanych naszą ofertą), na jaki niewątpliwie możemy liczyć po publikacji naszej promocji w sieci. Ważniejsze jest określenie stopnia kosztów, czyli dodatkowego nakładu pracy. Jeśli mamy restaurację lub kwiaciarnię, będziemy zmuszeni do produkcji większej ilości produktów w tym samym czasie, a przy tym za 1/4 zarobku. Jeśli mamy szkołę tańca, takim dodatkowym kosztem będzie wynajem pomieszczeń lub trenerów, którzy zaopiekują się nowymi uczestnikami. W tym momencie warto wziąć także pod uwagę to, że oferta na zasadzie 4 lekcje tańca gratis może się również równać temu, że na piątej już nikt się nie pojawi, a koszty (nowe pomieszczenie, trener) nam zostaną. Zweryfikujmy także utratę marży na ofercie lub nawet oszacujmy wielkość dopłaty do każdej sprzedanej w systemie usługi/oferty. Wyjdzie nam wówczas, czy inwestycja w zakupy grupowe będzie się zwracać, w jakim stopniu, kiedy i czy w ogóle.

Grupa docelowa

Trzeba zastanowić się, do kogo chcesz dotrzeć lub gdzie skierować swoją ofertę i czy na pewno do takiej właśnie grupy docelowej dotrzesz z promocją oferty w systemie grupowym. Pomyśl o różnorodności swojej oferty, ale też o jakimś ograniczniku. Dla przykładu, mając sklep z grami planszowymi, warto podzielić ofertę albo tak skoordynować jej komunikację, aby przyciągnęła tak samo rodziców z dziećmi, jak i młodych fanów planszówek gier w stylu: „Talizman, Magia i Miecz”. Bezwględnie też należy uwarunkować wysyłkę do lokalnej społeczności, aby trafić do osób, które potencjalnie skorzystają z twojej oferty w późniejszym czasie, już bez wsparcia i dużego rabatu.

Potencjał

System rozwoju biznesu, jaki oferują firmy grupowe, również musi być indywidualnie dopasowany do możliwości rozwoju twojej firmy. Znów załóżmy, że jesteś właścicielem szkoły tańca. Dotychczas 15‑osobowa grupa w 80 proc. wypełniała grafik. Promocja w systemie grupowym prawdopodobnie jest w stanie zapełnić salę w 100 proc., ale trzeba wziąć pod uwagę również sytuację, kiedy obłożenie będzie wynosić 160 proc. – co wówczas z osobami, które stanowią nadkomplet? W pewnym mieście taki problem przerósł właściciela szkoły i zmuszony był do wynajęcia dodatkowych pomieszczeń, co w efekcie skonczyło się wyjściem na zero w sensie finansowym. Weźmy też pod uwagę inny przykład oraz inny punkt widzenia problemu z określeniem potencjału.