Proces podejmowania decyzji zakupowych

Przeczytaj także: Zachowania konsumenckie

Informacja o obniżce staje się więc bardzo dobrym powodem uzasadnienia decyzji przed samym sobą. Informacja ta miała jednak inny wpływ na konsumentów, którzy wiedzieli, że będą musieli tłumaczyć się ze zmiany zdania. Taka reakcja dotyczy szczególnie osób, które chcą prezentować się na zewnątrz jako wyjątkowe (co mierzono wcześniej specjalnym testem). Tylko 20 proc. osób z tej grupy zmieniło kuchenkę na lepszy model. Wynik eksperymentu wskazuje na to, że zaprzeczanie podatności na reklamę i promocję może być powiązane z koniecznością uzasadnienia swojej decyzji, a to prezentowałoby te osoby jako konformistyczne i zależne od informacji przekazywanych w reklamach.

Szklanka półpusta lub w połowie pełna

Psychologowie analizujący procesy podejmowania decyzji już od dawna wiedzą, że ten sam problem decyzyjny można przedstawić w różny sposób. Pionierami badań tego typu byli Amos Tversky i Daniel Kahneman. W swoich eksperymentach udowodnili, że wybory między takimi samymi sytuacjami mogą być zupełnie inne w zależności od tego, czy uczestnicy badania koncentrują się na zyskach czy na stratach. Podobnie może być z podawaniem uzasadnienia własnych wyborów. Wyobraźmy sobie, że zarezerwowaliśmy wstępnie dwie oferty wyjazdów wakacyjnych. Jedna jest w miarę przyzwoita, ale za bardzo nas nie zachwyca.

Druga natomiast ma bardzo wyraźne plusy (np. dobra cena i supernowoczesny hotel), ale niestety nie jest wolna od wad (np. niepewna pogoda, chłodne morze). Taką sytuację przedstawili dwóm grupom studentów MBA Eldair Shafir i Daniel Osherson. Obie grupy dostały identyczne opisy wyjazdów do wyboru, ale ich instrukcje zadaniowe różniły się jednym kluczowym słowem: „wybierz” w jednej grupie i „odrzuć” w drugiej. Ci, których zadaniem było wybranie jednej z dwóch ofert, koncertowali się na cechach pozytywnych i wybierali ofertę, która miała wyraźnie podkreslone plusy, pomimo jej mankamentów. Natomiast studenci, których zadaniem było odrzucenie jednej z ofert („Zarezerwowałeś dwa wyjazdy, ale nie będziesz w dwóch miejscach naraz, który więc odrzucisz?”) częściej odrzucali ofertę wybieraną przez studentów z grupy pierwszej. W ich sytuacji minusy przesłoniły plusy.

Okazuje się więc, że gdy uzasadniamy, dlaczego coś wybraliśmy, koncentrujemy się na pozytywnych cechach produktów, natomiast, gdy istnieje konieczność uzasadnienia odrzucenia jednej z opcji, koncentrujemy się na cechach negatywnych.

Marketingowa wartość uzasadnienia

Trudno dokonywać wyborów, których nie można uzasadnić. Czasami doszukujemy się więc uzasadnienia nawet wtedy, gdy mamy obawę, że robimy to nie tam, gdzie trzeba. Kto z nas nigdy nie pytał kelnera w restauracji o to, czy danie, które wybraliśmy, jest naprawdę dobre? I choć mamy świadomość, że w interesie kelnera nie leży zniechęcanie nas, to i tak czekamy na jego pozytywną opinię, aby utwierdzić się w wyborze. Inwestorzy giełdowi z reguły zmniejszają liczbę zleceń tuż przed wyborami, ponieważ są przekonani, że wynik głosowania może mieć wpływ na notowania różnych spółek na giełdzie. Jak się jednak okazuje, np. w USA notowania spółek na Wall Street wcale nie zależą od tego, czy wygrywają demokracji, czy republikanie. Czasami sytuacja, którą ktoś przed nami kreuje, może doprowadzić do tego, że uzależnimy decyzję od powodów, które w innych okolicznościach uznalibyśmy za nieistotne.

Dobrym tego przykładem jest historia z filmu „Fargo”. Małżeństwo chce kupić samochód. Sprzedawca proponuje cenę dla nich zbyt wysoką. Gdy jednak zauważa, że chcą zrezygnować z zakupu, obiecuje, że będzie się starał o zgodę na dodatkowy specjalny rabat z centrali, choć szansa na to jest niewielka. Zostawia ich na kilka minut, by udać, że telefonuje do mocodawców i wraca obwieszczając, że udało się uzyskac rabat. Klienci czują się zobowiązani i oczywiście akceptują nową cenę, która jest tylko minimalnie niższa od poprzedniej.

Sytuacja ta ma dwie cechy opisane przez Eldaira Shafira, który przeprowadził wiele podobnych eksperymentów. Gdy decyzja jest podejmowana w sytuacji konfliktu, każda nowa informacja może być dostatecznie dobrym powodem, by ją uzasadnić. Wystarczy, aby była ona pozytywna oraz aby klient miał poczucie, że jej zdobycie łączy się z czyimś wysiłkiem. Czasami więc lepiej zachować informację o dodatkowych korzyściach dla klienta na później. Po okresie oczekiwania, korzyści (np. opony zimowe do samochodu gratis) mogą wydawać się większe niż w rzeczywistości, a oczekiwanie na informację sprawia, że staje się ona dostatecznym powodem podjęcia decyzji.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .