Składowe powodzenia produktu

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta

Celem każdego menedżera jest stworzenie produktu, który w najwyższym stopniu spełni oczekiwania konsumentów i zapewni sukces rynkowy.

Każda firma, rozpoczynając swoją działalność, wchodząc na rynek definiuje produkt i zajmuje swoje miejsce wśród konkurencyjnych ofert. Niemal każdy chce z sukcesem swój produkt rozwijać, poszerzać lub też wprowadzać całkiem nowe propozycje dla klientów. Pierwszym krokiem do osiągnięcia celu jest wyznaczenie grupy docelowej i poznanie jej oczekiwań, zwyczajów i postaw. Znając target group możemy skoncentrować się na zaoferowaniu jak najlepszego produktu lub modyfikowaniu obecnej oferty zgodnie ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. I właśnie w tym momencie docieramy do pewnego, oczywistego zresztą problemu. Nawet, gdy znamy dobrze naszych klientów, bardzo trudno jest precyzyjnie określić, jaki produkt pod naszą marką jesteśmy im w stanie zaoferować przy założonych ramach cenowych. Zawsze pojawia się, bowiem kwestia konfiguracji cech produktu.

Posłużmy się przykładem z branży komputerowej. Jaki procesor ma mieć nasz komputer, jaki dysk, jaką kartę graficzną, jaki (i czy w ogóle) powinniśmy zaoferować monitor w zestawie? Jednocześnie pojawia się pytanie o cenę. A wszystko to w kontekście naszej marki, często mającej już jakąś reputację na rynku, która oczywiście warunkuje nasze strategie cenowe i jakościowe. No i oczywiście nie wolno nam zapominać o perspektywie pozyskania nowych klientów lub utraty dotychczasowych.

Gdy nie jesteśmy w stanie rozstrzygnąć kwestii konfiguracji cech produktu, ceny i efektu rynkowego, rozsądne wydaje się poznanie opinii konsumentów pod tym względem – najlepiej drogą badań.

WYBIERANIE Z GAMY METOD

Skoncentrujemy się tym razem na problemach związanych z optymalizacją tych cech produktu, które są już zrozumiałe dla konsumentów. W praktyce do badań tego typu zagadnień stosuje się baterię metod. Od badań jakościowych, takich jak zogniskowane wywiady grupowe lub indywidualne wywiady pogłębione poczynając, poprzez wszelkiego rodzaju metody testowe (In-hall, In-home, testy laboratoryjne), do badań ilościowych z zastosowaniem różnorodnych technik określania preferencji wobec cech produktu (od ocen na skalach, poprzez rangowania i grupowania, do metod oceny równoczesnej typu conjoint). Do tego dołożyć należy testy elastyczności i wrażliwości cenowej, które mogą być stosowane osobno lub w ramach wymienionych metod.

Nie da się ukryć, że ilość stosowanych sposobów badań budzi wątpliwości, czy robi się to właściwie i czy można tą drogą uzyskać wiarygodne odpowiedzi na postawione pytania. Każda z wymienionych metod ma zalety i przynosi ciekawe informacje, ale jednak nie zawsze prowadzi do odpowiedzi na pytanie podstawowe.

Metody jakościowe pozwalają lepiej zrozumieć konsumenta i jego preferencje, poznać jego motywy, a nawet hierarchię preferencji wobec cech produktu. Jednak, ze względu na małe wielkości prób badawczych, trudno przełożyć zdobyte informacje na populację. Także różnorodność odpowiedzi na rozmaite pytania często nie pozwala na wyciąganie jednoznacznych wniosków. Tak więc, mimo lepszego zrozumienia konsumenta, nadal nie do końca wiemy, co mu zaoferować. Metody testowe mają wiele zalet. Pozwalają w praktyce, czyli w działaniu ocenić produkt i zapoznać się z jego wieloma cechami. Powstaje jednak pytanie, jak zaprezentować respondentowi wiele koncepcji produktu?

Ile produktów jest on w stanie sensownie ocenić z punktu widzenia własnej percepcji? Nie pozostaje nam nic innego, jak przejść do oceny opisów pewnych konceptów i konfiguracji ich cech, a wiedza z testu, choć pożyteczna, znów jest raczej dodatkowo objaśniająca, ale nie rozstrzyga problemu optymalnej konfiguracji. W tym kontekście badanie cenowe również cierpi na analogiczny problem – ile konceptów można poddać ocenie, jak wpływa to na konfigurację cech?

I tak wracamy do punktu wyjścia, czyli konfiguracji cech produktu w połączeniu z jego ceną i marką. Jaką metodą to uczynić? Najprostsze i tradycyjnie stosowane jest ocenianie poszczególnych cech na skalach ilościowych lub przedziałowych typu:

„bardzo mi się podoba” „to bardzo ważne dla produktu”

„raczej mi się podoba” „raczej ważne”

„ani mi się podoba” „ani ważne, ani nie podoba” ani nieważne”

„raczej mi się nie podoba” „raczej nieważne”

„bardzo mi się nie podoba” „zupełnie nieważne”