Składowe powodzenia produktu

Przeczytaj także: Wygoda kusi klienta

Tego typu algorytmy realizowane są za pomocą wywiadu komputerowego i specjalistycznego oprogramowania. Jednak już na etapie przygotowywania badania należy bardzo dobrze przemyśleć, jakie atrybuty chcemy oceniać w badaniu. Włączenie zbyt wielkiej ich liczby do porównań powoduje, że efekty naszego badania się rozmywają poprzez rozłożenie całkowitej użyteczności produktu na zbyt wiele atrybutów, których użyteczności zaczynają różnić się w niewielkim stopniu. Trzeba pamiętać, że przeciętny konsument stosuje strategię upraszczającą i porównuje nawet najbardziej złożone produkty (jak komputer, samochód, produkty finansowe) pod względem zawężonej liczby ich cech. Porównywanie dwóch produktów ze względu na kilkanaście cech jest sytuacją bardzo rzadką i wtedy nawet stosowanie takich narzędzi jak Choince Based Conjoint czy Adaptive Conjoint nie zapobiegnie wyrównywaniu się istotnych różnić pomiędzy użytecznościami.

DEFINIOWANIE POJĘĆ

Definicja atrybutów i ich poziomów musi być bardzo dobrze przygotowana, czasem nawet poprzedzona badaniem jakościowym. Pozwoli ono wykluczyć atrybuty, których znaczenie jest marginalizowane przez większość respondentów oraz zdefiniować cechy wchodzące do badania w sposób jednoznaczny i zrozumiały. To bardzo istotne, ponieważ często sposób definiowania i rozumienia pojęć jest różny u producenta i konsumenta.

Włączając atrybuty do badania trzeba pamiętać, aby ich poziomy (a przede wszystkim same atrybuty) były rozłączne i wyczerpujące. Nakładanie poziomów atrybutów na siebie uniemożliwia stwierdzenie, co właściwie wybiera konsument.

Celem analizy Conjoint jest między innymi porównanie preferencji wobec naszego produktu i produktów konkurencji. Niezwykle ważne jest, więc takie zdefiniowanie produktów, aby uwzględnić sposób definicji analogicznych cech u konkurencji. Jeśli z jakichkolwiek względów, np. komunikacji marketingowej, pewne atrybuty noszą inne nazwy, a w rzeczywistości odnoszą się do tej samej funkcjonalności, konieczne jest zunifikowanie języka. Tutaj dużą rolę może odgrywać agencja badawcza i posłużenie się jej doświadczeniami i wiedzą, a także przeprowadzenie wcześniejszego etapu jakościowego. Problemem jest też sytuacja, gdy produkty któregoś konkurenta posiadają atrybuty, których nie posiadają inni producenci. W badaniu każdy tego typu wymiar, który może odgrywać rolę w preferencjach, musi zostać uwzględniony u każdej z badanych marek. Wtedy możliwa jest ocena spadku preferencji po usunięciu tego atrybutu z oferty, czyli przyjęciu przez atrybut wartości „nie posiada”.

Z różnych przyczyn, technicznych czy też biznesowych, w praktyce pewna konfiguracja atrybutów może nie występować. Takie wykluczenia należy wcześniej opisać w tzw. macierzy atrybutów, aby nie prezentować ich respondentom.

Symulacja wprowadzenia nowego produktu lub zmian w dotychczasowym może pokazać, jak zmienią się preferencje nie tylko w stosunku do definiowanego produktu, ale jak wpłynie to na preferencje wobec produktów funkcjonujących na rynku. W innym wypadku można przetestować, jaki efekt na nasz produkt może mieć wprowadzenie nowego produktu konkurencji i w jaki sposób powinniśmy na tę sytuację zareagować.

Wyniki Conjoint pozwalają na ocenę preferencji wszystkich produktów funkcjonujących na rynku, ale pamiętać należy, że nie przekłada się to bezpośrednio na udziały rynkowe. Jest to zależne nie tylko od preferencji, ale również od obecności produktów w dystrybucji i dotarcia z informacją o tym do konsumentów.



Janusz Bujko jest dyrektorem wrocławskiego oddziału Instytutu Pentor kontakt: jbujko@pentor.com.pl



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce