Czemu służy zmiana nazwy spółki giełdowej?

Przeczytaj także: 7 błędów w nazwie firmy, marki lub bloga

ROVESE ZA CERSANIT

CERSANIT to firma produkcyjna. Przedmiotem działalności Grupy Cersanit jest produkcja i dystrybucja wyrobów wykorzystywanych do wykańczania i wyposażenia łazienek. W ofercie firmy znajduje się ceramika sanitarna, płytki ceramiczne, kabiny prysznicowe, wanny i brodziki i meble łazienkowe. Do kompletu brakuje chyba tylko markowej armatury łazienkowej. Dwie główne marki firmy to Opoczno i Cersanit.

Jak podaje gazeta giełdy „Parkiet” zmiana nazwy ma swoje wytłumaczenie. Nowa nazwa to kontaminacja norweskiego „ro”, co oznacza harmonię, spokój, oraz staroangielskiego „vese”, co oznacza wiatr zmian. Trochę to dziwne tłumaczenie, ale chyba bardziej ciekawe jest, dlaczego zmiana nazwy spółki ma miejsce, niż etymologia nowej nazwy.

Zmiana nazwy korporacyjnej

Czemu firma zmienia markę korporacyjną? Przedstawiciele firmy informują, że Cersanit chce odświeżyć wizerunek firmy. Nie jest do końca zrozumiałe tłumaczenie, bo nie zmienia się marka produktów, tylko następuje zmiana nazwy i marki firmy. Nie jest to delikatna zmiana, tylko totalne odrzucenie marki Cersanit jako marki korporacyjnej i zmiana nazwy na zupełnie nową markę Rovese, neologizm, bez żadnych skojarzeń i konotacji.

Drugim podawanym powodem, dla którego zmiana nazwy może mieć miejsce, może być chęć oddzielenia marki firmy od marek produktów. Znaczy to, że marka notowana na giełdzie będzie różniła się od marek produktów, które będziemy mogli nabyć w sklepach. Teoretycznie ma to podnieść rozpoznawalność marek oferowanych przez firmę. W praktyce Cersanit będzie mniej eksponowany, bo zniknie z informacji prasowych o firmie. Więc chyba to także nie jest najważniejszy powód zmiany.

Zmiana nazwy a konsekwencje rynkowe

Jakie konsekwencje ma oddzielenie tożsamości korporacyjnej od marek produktowych? Po pierwsze, marki te uzyskują swobodę, to znaczy mogą być sprzedane, bez konsekwencji dla wizerunku firmy. W portfelu firmy są dwie silne marki, Cersanit i Opoczno. Nie ma chyba obecnie przesłanek ani deklaracji firmy co do sprzedaży którejś z nich. Poza tym wydzielenie z portfolio marki Opoczno nie miałoby wpływu na markę korporacyjną Cersanit.

Po drugie, w nowej sytuacji do portfela można dołączyć kolejne marki. Zmiana nazwy spółki na nową markę to umożliwia. Aspiracją Cersanitu jest zostanie liderem na rynku europejskim. Jeżeli nie pod jedną marką, w tym wypadku Cersanit, to pozostaje budowanie portfolio wielu marek. Takie rozwiązanie pozwala na precyzyjne segmentowanie ofert, dostosowywanie ich wizerunku do lokalnych rynków i efektywniejsze zarządzanie złożoną ofertą. Można bez problemu pod różnymi markami mieć podobne asortymentowo oferty, ale różniące się ceną, czyli oferty tanie, standardowe i premium. Marka korporacyjna identyczna z marką produktową jest w takiej sytuacji faktycznie ograniczeniem. Takie uzasadnienie zmiany nazwy jest logiczne z perspektywy rynkowej i marketingowej.

Z analiz przeprowadzonych przez CODES Strategie wynika, że w sytuacjach w których następowała zmiana nazwy spółki i oddzielenie tożsamości korporacyjnej od tożsamości produktów, chodzi raczej o komunikację do inwestorów, niż do konsumentów. Z tego by wynikało, że marka Rovense może być potrzebna do działań na innym poziomie i w innym zakresie niż marki produktowe. O ile w sklepach towarem są produkty, o tyle na giełdzie przedmiotem obrotu są spółki. Może więc uzasadnienia zmiany nazwy warto szukać w budowaniu wartości giełdowej, a nie wsparciu działań operacyjnych i rynkowych.