Wizerunek Polski w rankingu marek narodowych

Przeczytaj także: Ranking najcenniejszych marek 2011

Tuż za nami jest Laos i Gwatemala. Wynik ten należy uznać za absolutną porażkę i nawet jeżeli po Euro 2012 nasza pozycja się poprawi, nie to zmieni faktu, że jako kraj nie potrafimy zadbać o nasz wizerunek i renomę. Nie tłumaczą nas zaszłości, bo w wolnym i demokratycznym kraju żyjemy już dość długo. Kuba, która jest przez nas traktowana jako relikt komunizmu zajmuje miejsce 56, czyli 23 pozycje przed nami! W rankingu najbardziej wzrosła pozycja Estonii (awans o 23 miejsc), Algierii (wzrost o 15) Malty (o 11 miejsc do góry), Brazylii i Kamerunu, (o 10 miejsc).

Dlaczego Polska ma tak zły wizerunek? Jak podał w listopadzie PB, Ministerstwo Gospodarki przeprowadziło kosztem ponad 3 mln zł badanie przedstawicieli ponad 10 000 firm zagranicznych. Badania wykazały, że nasz kraj prawie nie istnieje w świadomości badanych na czterech z dziewięciu kluczowych rynków. Chińscy biznesmeni w 97% mają do nas stosunek obojętny, amerykańscy, holenderscy, i francuscy prawie w połowie są obojętni. Generalnie, nie jesteśmy na świecie postrzegani jako atrakcyjny partner biznesowy. Sygnały alarmowe pojawiały się już w badaniach z roku 2007. Wtedy wykazywano, że nasz kraj jest bardzo słabo znany i źle oceniany. Poza tym Polska postrzegana jest przez wiele negatywnych stereotypów, wśród których pojawiały się takie stwierdzenia jak: zacofane rolnictwo, pracownicy fizyczni, folklor, zniszczone środowisko, niski poziom demokracji.

Badanie FutureBrand pokazuje, że podobnie jest w postrzeganiu Polski przez obywateli innych państw. Badanie Country Brand Index dotyczy oceny siły wizerunku, unikalności oraz wyróżnienia kraju na tle innych państw. Badanie to opiera się na pięciu kluczowych czynnikach: 1. systemie wartości, 2. jakości życia, 3. przystosowania do prowadzenia biznesu, 4. dziedzictwa i kultury oraz 5. turystyki. Autorzy badania traktują markę jako kluczowy zasób, który odwzorowuje sumę skojarzeń i preferencji związanych z krajem. Marki państw są tak jak marki produktów nie tylko wytworem reklamy, ale zbiorem faktycznych doświadczeń, rekomendacji oraz wyróżników i atrybutów jakości. Badani byli przedstawiciele biznesu, światowi podróżnicy, zwykli obywatele i specjaliści w dziedzinach, w których kraje były oceniane. Ranking przekrojowo ocenia różne aspekty życia w kraju. Badanie jest o tyle znaczące, że jest ono cyklicznie przeprowadzane już od 2005 roku.

Oto TOP TEN rankingu:

1. Kanada
2. Szwajcaria
3. Nowa Zelandia
4. Japonia
5. Australia
6. Stany Zjednoczone
7. Szwecja
8. Finlandia
9. Francja
10. Włochy.

Dlaczego jest tak źle z wizerunkiem i postrzeganiem Polski?

Po pierwsze nie ma skutecznych działań w kierunku i obszarze budowania wizerunku Polski. Co więcej, nie ma konceptu jak to zrobić. Są deklaracje, milionowe wydatki na badania i projekty. Znana jest reklama Polski z hydraulikiem, ale reklamą wizerunku kraju się nie zmieni. Nie ma wyznaczonej jednej silnej instytucji, która za ten obszar odpowiada i z efektów swojej pracy jest rozliczana.

Po drugie, patrzymy na nasz kraj z perspektywy wewnętrznej. Doskonale czujemy się z tym, że „znamy” świat i krytykujemy nieuctwo innych, bo nie wiedzą gdzie leży Warszawa. To, że nie wiedzą gdzie leży Polska nie jest ich, tylko naszą winą. Bo to my nie potrafimy świata tego nauczyć. Wódka, nasz „narodowy produkt”, którym chcemy częstować gości ze świata, nie jest wcale tak dobrze znana jak nam się wdaje. Najwyżej notowany Sobieski znajduje się w czwartej dziesiątce najpopularniejszych alkoholi na świecie. Nasze narodowe linie lotnicze nie mieszczą się w pierwszej setce przewoźników.

Po trzecie, prowadzone działania są powierzchowne i nieprofesjonalnie. Nie ma strategii budowania marki kraju, nie ma kompleksowego podejścia tylko oderwane od siebie okazjonalne akcje. Sukcesów jakie odnosimy nie potrafimy wylansować i wykorzystać. Jesteśmy mistrzami w niszach, które lansują nasz kraj w dość ograniczony sposób.