Internauci a konsumpcja mediów i reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy warty blisko 9 mld zł

WSPARCIE SPRZEDAŻY INTERNETEM

Zdecydowana większość Internautów postrzega Internet także jako kanał dystrybucji. Świadczy o tym fakt, że 86% z nich dokonywało kiedykolwiek zakupów przez Internet. Sieć wspiera także proces sprzedażowy w postaci dostarczania informacji o produktach. Podobny odsetek ankietowanych sprawdzał ceny w Internecie. Niemal wszyscy badani podejmowali działania, które wspierają proces sprzedaży na przynajmniej jeden z tych dwóch sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile liczy się fakt, że respondenci mają istotny wpływ na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach produktowych i usługowych. Gdyby uwzględnić tylko tych, którzy decydują o zakupach samemu bądź głównie samemu, okazuje się, że w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych sektorów, takich jak żywność bądź motoryzacja, daje to estymowaną liczbę około 5 milionów internautów, którzy mają istotny wpływ na wybór produktów i usług. W przypadku najbardziej zindywidualizowanego sektora usług, jakim jest telefonia komórkowa, daje to już liczbę powyżej 10 milionów. Co ciekawe, wydatki na reklamę poszczególnych kategorii produktowych są bardzo zróżnicowane.
Z orientacyjnych szacunków wynika, że w skali roku 2010 na każdego z 9 milionów internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii gospodarczej wydano 1 zł na reklamę online. Najwięcej z tej perspektywy zainwestowały dostawcy usług finansowych, którzy wydali 31 zł na każdą z ponad 8 milionów osób mających istotny wpływ na wybór takich usług. Należy jednak pamiętać, że dzięki specyfice internetu, często każda złotówka wydana na dobrą reklamę powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy to kreacji, które podobają się internautom i dzięki temu przez nich samych są oglądane w sieci, bądź nawet rozpowszechniane wśród znajomych. Z badania wynika, że co trzeci Internauta „wraca” w sieci do reklamy widzianej w telewizji.

WSPARCIE MARKI INTERNETEM

W ramach projektu przebadano pięć kampanii, które były realizowane równolegle w obydwu mediach w okresie do 3 miesięcy przed badaniem. Były to kreacje, w których pojawiały się zróżnicowane produkty, poczynając na słabo obecnym w reklamie internetowej sektorze FMCG, w którym zbadano dwie emisje promujące słodycze, poprzez telekomy, usługi finansowe, a kończąc na motoryzacji (pierwszy z nich generuje 6% wydatków na reklamę online, trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskują 40% tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane kampanie telewizyjne znalazły swoje odpowiedniki w postaci reklam video w Internecie. Trzy z nich wspierane były dodatkowo formami płaskimi. Większość reklam dotyczyła znanych marek, które są obecne od wielu lat na polskim rynku, zaś jedna była młodą marką, która od niedawna jest obecna w mediach. Tym samym przebadano kilka zróżnicowanych kampanii, które były oparte na media-planach uwzględniających telewizję i Internet.
Ocenę marek oparto na stwierdzeniach będących elementami tzw. funnelu marketingowego (nazywanego też czasem „lejkiem sprzedażowym”), który pozwala śledzić kondycję marki na poszczególnych etapach jej relacji z konsumentem bądź klientem, poczynając od znajomości, poprzez bliskość, a kończąc na wskaźnikach lojalności, rekomendacji i zakupu. Jest to model, który przyjmuje różną postać w zależności od założeń biznesowych wynikających ze specyfiki branży, strategii marki itp., jednak w większości przypadków wspomniane obszary są te same bądź zbliżone. W badaniu posłużyły one jako wskaźniki będące miernikami zaangażowania do marki. Analiza wyników pokazała interesujące rezultaty z perspektywy marketingowej, zarówno w zakresie zaangażowania w markę, jak i w kontekście synergii obydwu mediów.