Internauci a konsumpcja mediów i reklamy

Przeczytaj także: Rynek reklamy warty blisko 9 mld zł

Badane produkty i usługi były lepiej oceniane przez tych, którzy deklarowali, że spotkali się z ich kampaniami. Osoby, które nie miały kontaktu z żadną z kreacji przyznawały markom niższe noty. Różnice te wystąpiły na wszystkich wskaźnikach. Można więc mówić o wyraźnym efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci kampanii przyniosło na poszczególnych wymiarach zaangażowania. Jednocześnie ci respondenci, którzy spotkali się z kreacją tylko w telewizji oceniali marki nieco gorzej niż ci, którzy spotkali się jednocześnie z kampanią w sieci. Widoczny jest zatem również pozytywny wpływ, jaki przynosi uwzględnienie online w media-planie w postaci zwiększenia wartości wskaźników diagnozujących relację z marką. Największe przyrosty zaobserwowano w wymiarach wizerunkowych: chęć mówienia o marce, bliskość z marką, wyróżnianie się jej.

Powyższe wymiary zaangażowania posłużyły również do obliczenia wskaźników synergii, czyli porównania efektu, jaki przynosi użycie obydwu mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki nośniki te mogą osiągnąć samodzielnie. Zaobserwowano wyraźny efekt, zgodnie z którym osoby, które spotkały się z kampanią tylko w jednym medium, oceniały badane marki gorzej niż te, które spotkały się z kreacjami
w obydwu nośnikach. Ponownie, wskaźniki te osiągały różną wartość w zależności od ocenianego wymiaru zaangażowania, jednak we wszystkich przypadkach zaobserwowano wzrosty. Największą dynamikę zaobserwowano w wymiarach związanych z wizerunkiem marki. Średni indeks synergii wyniósł 10%.

Informacje o badaniu
W ramach badania zrealizowano dwa uzupełniające się projekty, jeden w postaci etnograficznego badania jakościowego, realizowanego w domach respondentów, z towarzyszeniem wspomnianych mediów, obserwując „na własne oczy”, w jaki sposób ich użytkownicy konsumują je w naturalnych warunkach, drugi zaś w postaci badania ilościowego, przeprowadzonego za pomocą ankiety internetowej. Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 1-4 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkają niesamodzielnie (z partnerem, z dziećmi, współmałżonkami). Próba była zróżnicowana pod względem etapu życia (pre-family: 17-25 lat, family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci posiadali dostęp do Internetu oraz tradycyjnej telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub prawie codziennie. Dzięki temu skupiono się na użytkownikach, którzy mają największą wiedzę i doświadczenie we współkonsumpcji tych nośników. Obserwacje z badania jakościowego zostały uwzględnione przy tworzeniu kwestionariusza do badania ilościowego, które zrealizowano za pomocą techniki CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) z osobami powyżej 14 roku życia. Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22 sierpnia – 18 września 2011 w postaci top-layera, który pojawiał się na portalach gazeta.pl, interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci ARBOnetwork (taka technika doboru internautów określana jest mianem RTS – ang. Real-Time Sampling), dzięki czemu zapewniony został dostęp do zdecydowanej większości polskich internautów.