Budowanie lojalności klientów to podstawa

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

„Porównanie czynników wpływających na pracę marketerów i niedostatecznego przygotowania na nie pokazało, że polscy dyrektorzy marketingu najbardziej obawiają się spadku lojalności klientów wobec marki. Charakterystyczny jest też wysoki poziom obaw polskich marketerów w kwestiach związanych z tzw. regulacjami rynku oraz rozwojem kanałów i wyborem narzędzi. Oczywista w dzisiejszych realiach makroekonomicznych staje się też obawa przed ograniczeniami finansowymi.” – powiedziała Katarzyna Okularczyk, Dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska.

Polscy dyrektorzy marketingu w mniejszym stopniu obawiają się natomiast rozwoju mediów społecznościowych. W sytuacji, kiedy na świecie 68% badanych przyznało się do niedostatecznego przygotowania na rozwój tych serwisów, w Polsce odsetek ten jest zdecydowanie mniejszy - jedynie 46%. Jednocześnie zaledwie 21% polskich dyrektorów marketingu uznaje te media za swój priorytet w kontaktach z klientami (56% na świecie).

Jak wynika z raportu CMO Study 2011, 79% polskich dyrektorów marketingu chce inwestować w systemy CRM, 78% w aplikacje do urządzeń mobilnych, 76% w media społecznościowe, 75% w narzędzia do analizy zachowań klientów.

Badanie IBM wskazuje, że zmieniają się sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych w Polsce, bo aż 58% uważa, że zwrot z inwestycji w marketing oraz ogólna wartość sprzedaży będą podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednocześnie 46% badanych przyznaje, że nie są dostatecznie przygotowani, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji. Jeśli dyrektorzy marketingu mają ponosić odpowiedzialność za finansową efektywność inwestycji w marketing, muszą mieć realny wpływ na tzw. „cztery P”: promocję, produkty, dystrybucję i cenę. W rzeczywistości, jak pokazuje badanie IBM, mają wpływ głównie na promocję.

Aby sprostać wymaganiom, które przed nimi stoją, dyrektorzy marketingu powinni zwiększyć swoje kompetencje w zakresie technologii cyfrowych i finansów. Wielu z nich jest jednak dość wstrzemięźliwych w tej kwestii. Zapytani, które z cech będą potrzebne, aby osiągnąć sukces w ciągu 3-5 lat, zaledwie 17% badanych w Polsce chciałoby posiąść wiedzę ekspercką w zakresie mediów społecznościowych, 31% planuje zwiększyć swoje kompetencje technologiczne, natomiast 10% proc. – wiedzę na temat finansów. Najistotniejsze dla sukcesu zawodowego wciąż pozostają: zrozumienie potrzeb klientów (79%), twórcze myślenie (76%) oraz rozpoznanie trendów rynkowych (72%). Zaledwie dla 49% dyrektorów marketingu w Polsce zdolności przywódcze mają wpływ na sukces. Dla dyrektorów na świecie czynnik ten ma największe znaczenie – wskazało go aż 65% badanych.