Polscy deweloperzy a promocja i marketing

Przeczytaj także: Giełdowi deweloperzy, czyli 422 mln złotych na "czysto"

Promocja i marketing

Na marketing firmy deweloperskie przeznaczają zaledwie 1-3 proc. prognozowanej wartości sprzedaży. To trzy razy mniej od przeciętnego budżetu marketingowego firm z innych branż.

Za najskuteczniejszą formę promocji deweloperzy uważają internetowe banery reklamowe (47,4 proc.). Tuż po nich plasują się reklamy w prasie (24 proc.) i prezentacja ofert w portalach nieruchomości (17 proc.). Zaskakująco nisko ocenione zostały targi nieruchomości (4,3 proc.), reklama outdoorowa (4,4 proc.) i mailing (2,2 proc.). Działania marketingowe w radiu są przez deweloperów traktowane marginalnie (0.9 proc.), a na reklamę w telewizji nie zdecydowałaby się żadna z badanych firm deweloperskich. Wynika to prawdopodobnie ze specyfiki materiałów reklamowych emitowanych w tych dwóch rodzajach mediów, praktycznie zerowej możliwości dotarcia do określonego (lokalnego) targetu, który mogłaby zainteresować konkretna inwestycja realizowana w danej miejscowości, a przede wszystkim z koniecznością poniesienia wysokich kosztów związanych z reklamowaniem firmy w radiu lub telewizji.

Zaskakują niskie oceny targów nieruchomości, outdooru, a przede wszystkim mailingu, uznawanego dziś za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Zdaniem portalu RynekPierwotny.com postawa ta wynika z jednej strony z niewiedzy o skuteczności wybranych narzędzi marketingowych (jak choćby niedoceniany mailing), z drugiej – ze starych przyzwyczajeń. Jeszcze kilka lat temu to klienci ustawiali się w kolejce po mieszkanie, a deweloperzy nie musieli uciekać się do marketingowych sztuczek, by zainteresować nabywców daną inwestycją. Dziś standardowe banery w sieci czy reklamy w prasie to za mało – przekonują specjaliści ds. marketingu z portalu RynekPierwotny.com. Na targach nie wystarczy po prostu się pokazać, a mailingu nie wystarczy tylko wysłać – trzeba też zaciekawić klienta, wejść w interakcję z nim i systematycznie badać jego potrzeby.
Tymczasem stosowane przez deweloperów kanały komunikacji ograniczają się w zasadzie tylko do reklamy. Z Wirtualnych Spacerów korzysta zaledwie 20 proc. deweloperów ogłaszających się w portalu RynekPierwotny.com. Jeszcze mniej, bo około 1 proc. prowadzi w Internecie działania z zakresu marketingu szeptanego, wirusowego czy udziela się aktywnie w mediach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Goldenline czy LinkedIn – wynika z ankiety.

Podsumowanie

W profesjonalne analizy rynkowe i plany sprzedażowe, które gwarantują spójność działania i minimalizują ryzyko rynkowego niepowodzenia, inwestują dziś przede wszystkim wiodący deweloperzy. Mniejsze i średnie firmy ograniczają się do korzystania z doraźnych środków wspierania sprzedaży, które mają przynieść szybki, wymierny efekt, ale nie określają polityki firmy i nie nadają kierunku jej przyszłych działań.

Niepokoi też podejście większości firm deweloperskich do kwestii działań marketingowych. Dominuje tutaj zakup reklam banerowych i prasowych, nie wymagający większego zaangażowania czy kreatywności ze strony deweloperów. Potencjał internetu jako bezpłatnej formy promocji na szeroką skalę pozostaje w dużej mierze niewykorzystany.

Zdaniem specjalistów z portalu RynekPierwotny.com, brak elastyczności w działaniach firm deweloperskich, ale też ignorowanie potrzeb konsumentów i niewychodzenie naprzeciw ich potrzebom, może okazać się wkrótce narzędziem selekcji, które wyeliminuje najmniej dostosowanych rynkowych graczy. Przekonamy się o tym najpewniej w najbliższych kwartałach, po wejściu w życie nowej ustawy deweloperskiej oraz zaostrzeniu konkurencji rynkowej.

Informacje o badaniu
Telefoniczne badanie ankietowe przeprowadzone zostało przez portal RynekPierwotny.com w okresie od lipca do listopada 2011 roku. W badaniu wzięło udział 150 deweloperów z największych miast w Polsce.