Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2013

Według badań Kantar Media branża wydała na reklamę w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy br. 2,11 mld zł (wartość cennikowa). Na wynik całoroczny bardzo silny wpływ ma ostatni kwartał, na który przypada średnio ok. 33% wydatków.

W 2011 r. można się spodziewać nawet większego udziału ze względu na nowe przepisy o sztywnych cenach i marżach, które mają wejść w życie 1 stycznia 2012. Zmiana ta może zaowocować zwiększonym popytem pod koniec roku. Equinox Polska prognozuje, że powyższe zmiany spowodują, że producenci farmaceutyków przeznaczą na reklamę w całym roku ponad 3,0 mld zł, zwiększając przy tym budżety średnio o 18%. względem 2010 r.

Główny wpływ na tę wartość będzie miał wzrost wydatków lidera branży – Aflofarmu (w przypadku wyłączenia tego marketera z analizy szacowane wzrosty są znacznie niższe i w pierwszych dziewięciu miesiącach br. wyniosły ok 4%. Z dwudziestu największych firm tylko siedem notuje zwiększenie wydatków).

Aflofarm dominuje na liście największych polskich reklamodawców z wydatkami w pierwszych dziewięciu miesiącach tego roku na poziomie 539 mln. Kolejne firmy to US Pharmacia (177mln), Hasco-Lek (107mln), Glaxo Smith Kline (93mln) oraz Vitadirect (85mln). Dziesięciu największych reklamodawców skupia w przybliżeniu 65% wydatków. Znaczne wzrosty wydatków notują również Hasco-Lek, Vitadirect. Natomiast wyraźne tendencje spadkowe wykazują firmy Bayer, Sandoz Polska, Berlin-Chemie Menarini Group. Warto również zwrócić uwagę na znaczne zmniejszenie wydatków jednego z głównych graczy na rynku – US Pharmacia.

W 2009 i 2010 roku wydatki reklamowe w branży charakteryzowały się jasnym rozkładem. Wydatki na TV rosły (z 76% do 79%), radio utrzymywało się na stałym zbliżonym poziomie ok. 12-13%, spadały natomiast wydatki na magazyny. Pozostałe media miały znaczenie marginalne. Szacuje się również wysoki udział Internetu w powyższym torcie wydatków, który stanowi obecnie drugie medium kategorii, jednak nie jest on monitorowany pod względem wydatków reklamowych.

Porównując pierwsze dziewięć miesięcy w 2011 do analogicznego okresu roku poprzedniego, nastąpił wyraźny wzrostu udziału radia w media mixie (wzrost z 15% do 22%), w dużej mierze kosztem telewizji (z 76% do 70%). Główną przyczyną tego jest radykalne zwiększenie udziału radia w wydatkach Aflofarmu - firma powróciła do tego medium, z obecnym udziałem wydatków na poziomie 49% SOS.

Podsumowując sytuację w branży można na pierwszy rzut oka powiedzieć, że kryzys farmaceutykom niestraszny i trudny okres omija branżę z daleka. Nic bardziej mylnego - dynamika sprzedaży chociaż wciąż dodatnia jest na bardzo niskim poziomie, zaś branża notuje solidne wzrosty wydatków (trzykrotnie przekraczające średnią dynamikę dla całego rynku) w zasadzie tylko za sprawą 1 gracza – Aflofarmu. Po jego wyłączeniu z analizy wzrost wydatków branży jest prawie dwukrotnie niższy niż wzrost wydatków całego rynku reklamowego w powyżej analizowanym okresie I-IX 2011.