Media społecznościowe - nowy kanał komunikacji marketingowej

Przeczytaj także: Kanały komunikacji: preferencje klienta w 2009

Nowe formy komunikatów marketingowych

W początkowej fazie funkcjonowania mediów
społecznościowych jedną z głównych form komunikacji marketingowej był konkurs. Oczywiście konkursy były organizowane przez firmy od zawsze, jednak nigdy z taką częstotliwością i nie na taką skalę. Konkurs to najlepszy i najszybszy sposób na przyciągnięcie klientów do swojej strony (swojego profilu) w mediach społecznościowych. Dzięki konkursowi, wiele firm i marek w krótkim okresie przyciągnęło do siebie grono użytkowników (na FB dzięki opcji „LubięTo!”, na G+ dzięki „+1”). Z początku wygraną były nagrody materialne. Kiedy specjaliści ds. marketingu zorientowali się, że takim nagrodami przyciągają tylko „łowców okazji”, zaczęli organizować konkursy, gdzie nagrodami były atrakcje zapewniające niezapomniane przeżycia związane z marką.

Obecnie, gdy firmy mają do dyspozycji bardziej zaawansowane narzędzia do pomiaru skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych, sama liczba fanów nie stanowi żadnego wymiernego jej wskaźnika. To spowodowało, że zrezygnowano z aranżowania konkursów (zresztą teraz na FB konkursy mogą być organizowane tylko za pomocą specjalnych aplikacji). W chwili obecnej na profilach firmowych coraz więcej jest interesujących klienta informacji: zapowiedzi nowych produktów oraz filmów pokazujących kulisy powstawania reklamy czy produkcji nowego modelu. Materiały multimedialne to już rzecz obowiązkowa.

Media społecznościowe są jednym z bardziej skutecznych sposobów rozpowszechniania virali marketingowych. Wiele premier takich filmów ma właśnie tam miejsce. Media społecznościowe w znacznym stopniu upowszechniły także działania z zakresu crowdsourcingu, wykorzystującego aktywność użytkowników do celów promocyjnych oraz wizerunkowych firmy lub marki.

Komunikacja permanentna

Media społecznościowe, podobnie jak telewizyjne kanały komunikacyjne, działają bez przerwy. Informacje są aktualizowane na bieżąco przez całą dobę. Choć oczywiście, co wynika z badań, w pewnych godzinach użytkownicy znacznie częściej z nich korzystają. To właśnie do tych godzin muszą się dostosować firmy publikując nowe komunikaty na profilu.

Reakcja na krytyczne komentarze 24 na dobę to już właściwie wymóg posiadania konta firmowego. Niektóre firmy wprowadziły specjalne dyżury całodobowe dla specjalistów PR, którzy stale monitorują komentarze i jeśli zajdzie taka potrzeba – reagują, niezależnie od pory dnia. Często social media służą klientom do wyrażania dezaprobaty dla działań firmy prowadzonych poza Internetem (sprawa firmy Adidas – zamalowanie muru w Warszawie). W tej chwili większość bojkotów firm zaczyna się właśnie na łamach mediach społecznościowych.

W celu ułatwienia komunikacji firmy z poszczególnymi użytkownikami komentującymi jej działania (niezależnie od tego, czy w sieci czy poza siecią) Facebook zamierza wprowadzić możliwość wysyłania bezpośredniej prywatnej informacji do użytkownika (fana strony), który zapoczątkował konwersację. Taki sposób wysyłania komunikatu do użytkownika krytycznego, znacząco podniesie wizerunek firmy.
Firmy muszą „produkować” komunikaty na większa skalę, niż w przypadku mediów tradycyjnych. Przykucie uwagi klientów wymaga stałej aktywności. Oczywiście częstotliwość informacji w mediach społecznościowych musi być dostosowana do charakteru firmy i jej klientów. Produkowanie newsów musi być przemyślane. Nie można odbiorców „zainformować na śmierć”.

Firma w mediach społecznościowych musi być partnerem

Spotkanie firmy z klientami w mediach społecznościowych, to bardziej spotkanie towarzyskie w pubie, niż wykład akademicki czy relacja służbowa. Charakter mediów społecznościowych wymusił na firmach traktowanie swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nie wynika to tylko z większych możliwości krytyki, jakie mają klienci – użytkownicy social mediów. Klienci – fani naszej firmy lub marki – metaforycznie przypinając do klapy marynarki logo firmy (za pomocą opcji „Lubię to!”), oczekują szacunku. Przedstawiciele firm muszą o tym pamiętać, podawanie nieprawdziwych danych lub po prostu kłamstwa są wykluczone. Wszelkie zapytania muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie w komunikatach firmowych.

Uznanie klientów jako partnerów sprawia, że na każdy komentarz negatywny należy odpowiedzieć. Lekceważenie choćby jednego użytkownika, może doprowadzić do katastrofy. Eksperci radzą, aby każdą sprawę niezadowolonego klienta załatwić indywidualnie, poza profilem firmy.