Najlepsze marki świata bazują na ideałach

Przeczytaj także: Najlepsze marki świata a kryzys

Ideały – najsilniejszy czynnik wzrostu

W skład zespołu badawczego wchodzili eksperci Millward Brown Optimor specjalizujący się w strategii marek, Jim Stengel, prof. Sanjay Sood oraz studenci programu MBA z UCLA Anderson Graduate School of Management. Zespół postanowił przeprowadzić pogłębioną analizę sukcesów firm zaliczonych do indeksu Stengel 50. Na podstawie szeroko zakrojonych badań ustalono, że każda z pięćdziesięciu marek bazuje na jakimś ideale, czyli dążeniu do poprawy życia w określony sposób, bez względu na swoją wielkość czy kategorię.

„Ideał rozumiemy jako korzyść wyższego rzędu oferowaną przez daną markę lub firmę” – wyjaśnił Jim Stengel. „Niektóre firmy bardzo wyraźnie mówią o swoich ideałach. Weźmy na przykład Zappos – ideałem tej marki jest wywoływanie radości, a hasło Delivering Happiness znajduje się na opakowaniach, w biurach, a nawet na firmowych T-shirtach noszonych przez pracowników. Z kolei inne marki, np. Louis Vuitton, wyrażają swoje ideały nie wprost, choć wszystkie podejmowane przez nie działania (produkty, sklepy i komunikacja) wzmacniają ideał marki związany z „luksusowym akcentowaniem podróży przez życie”.

Benoit Garbe dodał: „Stwierdziliśmy, że ideał marki stanowi zarówno źródło zewnętrznej inspiracji wśród klientów, jak i wewnętrzny kompas w procesie podejmowaniu decyzji. Na przykład marka Red Bull chce „dodać skrzydeł” w sensie fizycznym i psychicznym, a z kolei marce Pampers zależy na dobrym rozwoju niemowląt – ideał marki ma więc ma wpływ na wszystkie aspekty biznesu: od zasobów ludzkich i marketingu poprzez badania i rozwój, aż do finansów”.

Na podstawie analizy przypadków w książce Jima Stengela pokazano, że ideały marki dotyczą nie tylko altruizmu lub odpowiedzialności społecznej biznesu, lecz bazują na fundamentalnych ludzkich wartościach autentycznie związanych z marką, a w ostatecznym rozrachunku są czynnikiem warunkującym ponadprzeciętny wzrost. Analiza przeprowadzona przez Millward Brown Optimor pozwoliła na stwierdzenie, że firmy skupiające się w swojej działalności na realizacji określonych ideałów, osiągały trzy razy wyższe wskaźniki wzrostu niż konkurenci w tych samych kategoriach.

Jak ideały wpływają na umysł konsumenta

Aby zbadać, czy i jak ideały wpływają na postawy konsumentów, zespół Neuroscience w Millward Brown opracował metodę mającą na celu odkrycie niejawnych skojarzeń między markami a ideałami. Dzięki temu specjalnemu badaniu uzyskano wiedzę na temat skojarzeń aktywowanych w ludzkich umysłach przez marki należące do indeksu Stengel 50 oraz marki konkurencyjne względem nich. Stwierdzono, że marki charakteryzujące się wysokimi wskaźnikami wzrostu są aktywne w pięciu fundamentalnych obszarach ogólnoludzkich wartości:

• Wywoływanie radości: aktywowanie doznań związanych ze szczęściem, zachwytem i nieskończonymi możliwościami
• Budowanie powiązań: wzmacnianie umiejętności budowania wzajemnych, znaczących powiązań z innymi ludźmi i ze światem
• Zachęcanie do eksplorowania: wspieranie ludzi w eksplorowaniu nowych horyzontów i nowych doświadczeń
• Wywoływanie dumy: dawanie ludziom większej pewności siebie, siły, bezpieczeństwa i witalności
• Wpływ na społeczeństwo: wpływanie na społeczeństwo w szerokim sensie, od kwestionowania status quo do redefiniowania kategorii

„Dzięki badaniom, które legły u podstaw książki Jima Stengela GROW, zmieni się sposób myślenia kadry kierowniczej o osiąganiu wyników finansowych i rozpocznie się nowa epoka w marketingu” – powiedziała Eileen Campbell, prezes Millward Brown. „Jesteśmy niesłychanie dumni z naszej współpracy z Jimem: uosabia ona ideał naszej własnej marki, gdyż Millward Brown stawia sobie za cel dokonywanie znaczących zmian”.