Skuteczny e-mail marketing

Przeczytaj także: E-mail marketing: lista odbiorców podstawą sukcesu

Mając świadomość po co wysyłamy mailing, jesteśmy w stanie odpowiednio go przygotować. Przykładowo, firma kompleksowo dbająca o swój wizerunek i świadomość produktów, inny mailing skieruje do klientów a inny do pracowników. Pracownikom możemy bowiem wysłać wiadomość, która z kilkudniowym wyprzedzeniem przedstawi i omówi kampanię kierowaną do klientów.

Baza kontaktów, czyli z czym do kogo

Fundamentem sukcesu kampanii mailingowej jest wysokiej jakości baza kontaktów, czyli lista adresów email naszych subskrybentów. Idealna sytuacja to posiadanie przez firmę własnej bazy kontaktów, budowanej sukcesywnie w oparciu o formularz zapisu do firmowego newslettera. Taki formularz umieszczamy na stronie www firmy, na firmowych profilach w social media np. Facebook Fan Page oraz we wszystkich innych miejscach w sieci, gdzie promuje się nasza firma. Drugie własne źródło pozyskania kontaktu, to moment transakcji, gdy klient podpisuje z nami umowę o usługę czy zwyczajnie kupuje nasz produkt w salonie – możemy wówczas zręcznie zaproponować otrzymywanie newslettera i podpisać zgodę na otrzymywanie wiadomości drogą elektroniczną.

Trzecim źródłem pozyskania bazy danych jest jej kupno lub wymiana barterowa z inną firmą. W tej sytuacji kluczowa jest wiarygodność źródła, za którym stoi jakość i legalność bazy. Z tego powodu rozsądniej jest zainwestować w bazę od sprawdzonego partnera biznesowego lub brokera danych, niż szukać dodatkowych oszczędności np. na Allegro, gdzie trafiają się ogłoszenia sprzedaży 100 kontaktów za 9,99 zł. Chociaż dobra jakościowo baza mailingowa od brokera słono kosztuje, przy takim zakupie możemy liczyć, że zostanie zoptymalizowana tematycznie (np. tylko top management lub tylko kobiety zainteresowane fitnessem) i będzie zawierała aktualne adresy e-mail.

Kolejna kwestia to legalność bazy, o której musimy pamiętać zarówno kupując jak i budując własną listę mailingową. Po pierwsze, przy zakupie musimy mieć pewność, że sprzedający wszedł w jej posiadanie legalnie. Po drugie, zarówno kupowana i budowana przez nas baza mailingowa, musi być zgodna z Ustawą o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1999 roku. W praktyce oznacza to, że każda osoba fizyczna, której danymi dysponujemy musi wyrazić zgodę na otrzymywanie wiadomości elektronicznych. Może również udzielić zgody na przechowywanie i przetwarzanie swoich danych do celów marketingowych. Jednak często konsument nie jest świadomy co wynika ze zgody na przetwarzanie danych, a to wcale nie komfortowa sytuacja dla firmy. Wyobraźmy sobie przykładowego Jana Kowalskiego, który silnie utożsamia się z firmą X i zapisał się na otrzymywanie jej newslettera, przy okazji zgadzając się na przetwarzanie swoich danych. Tymczasem firma X sprzedała lub wymieniła bazę. Czy Pan Jan będzie zachwycony wiadomościami od firm Y i Z? Wątpliwe. Jego niezadowolenie może nie tylko zaszkodzić firmom Y i Z, ale też firmie X, narażając wszystkie firmy na uszczerbek reputacji. Być może od tego momentu Pan Jan będzie traktował mailing od wspomnianych firm jako spam, a być może stanie się klientem wszystkich trzech. Tego nie jesteśmy w stanie przewidzieć, ale musimy mieć świadomość, że korzystaniu z zewnętrznej bazy zawsze towarzyszy dreszcz emocji i ryzyko trafienia na dziesiątki lub setki osób takich jak Pan Jan. Dlatego właśnie warto postawić na budowanie własnej bazy mailingowej, by mieć pewność, że subskrybenci wiedzą kim jesteśmy i komunikujemy się z nimi, bo sami tego chcieli. Przy czym odstąpienie od tej zasady ma sens, gdy w kampanii liczy się zasięg. Trzeba pamiętać, że są odbiorcy, którzy interesują się jakąś sferą np. książkami, narciarstwem czy erotyką, i będę zadowoleni ze spływających na ich skrzynki ofert tematycznych.

Dobrze przygotowana baza uczyni mailing precyzyjnym narzędziem, komunikującym nas z wyselekcjonowanymi odbiorcami, w śród których będą nasi klienci, pracownicy oraz osoby zainteresowane naszą działalnością czyli potencjalni klienci, konkurencja i dziennikarze. Jak zawsze, obowiązuje tu zasada, że im więcej wiemy o respondentach, tym skuteczniej możemy personalizować kierowany do nich przekaz. Oczywiście wiedzę najłatwiej czerpać z formularza zapisu na newsletter, gdzie subskrybent dobrowolnie udziela nam informacji o sobie. Jest to najbardziej komfortowa sytuacja, w której do segmentacji respondentów dysponujemy danymi np. o płci, wieku, miejscu zamieszkania, wykształceniu, zawodzie, branży, dochodach, zainteresowaniach itd. Dodatkowo wszystko możemy poprzeć historią zakupów, których klient dokonał w naszej firmie. Wyselekcjonowany odbiorca i spersonalizowana na tej podstawie wiadomość, to połowa sukcesu naszej kampanii mailingowej, druga połowa to atrakcyjność samej wiadomości.