Skuteczny e-mail marketing

Przeczytaj także: E-mail marketing: lista odbiorców podstawą sukcesu

• Podział projektowanej wiadomości na sekcje - preheader, header, call to action i stopkę. Dzięki temu nasza wiadomość będzie miała przejrzystą i logiczną konstrukcję, nawet wtedy, gdy nie wyświetli się zawartość graficzna. Respondent czyta wiadomość od góry, a poziom koncentracji na treści maleje z przejściem do niższych sekcji wiadomości. Treść znajdująca się poniżej linii przewijania wiadomości, praktycznie nie jest czytana tylko skanowana wzrokiem. Dlatego projektowanie wiadomości zaczynamy od jej górnych sekcji.
• Atrybut ALT – to funkcja języka HTML, w którym projektowana jest wiadomość. Ponieważ często programy pocztowe blokują wyświetlanie obrazków i pytają o zgodę odbiorcy, zanim ta zostanie wyrażona, nasza wiadomość jest pozbawiona grafiki. Zastosowanie atrybutu ALT powoduje wyświetlenie opisu obrazków, które będą pobrane np. w miejscu przewidzianym na obrazek przedstawiający lody truskawkowe widnieje podpis „Wyjątkowe lody truskawkowe”. Dzięki temu odbiorca jest w stanie szybko ocenić, czy treść wiadomości jest dla niego bezpieczna do pobrania.
• Link do otworzenia wiadomości w nowym oknie umożliwi wyświetlenie pełnej kreacji w nowym oknie, jest to przydatne gdy respondent ma problem z pobraniem treści wiadomości lub chce od razu zobaczyć całą kreację bez konieczności jej przewijania w mailu.
• Link do wygenerowania lżejszej wersji wiadomości dzięki temu wiadomość może być wyświetlona w telefonie komórkowym.
• Link do polityki prywatności firmy oraz link do wypisu z listy mailingowej – respondent, który wie, że w każdej chwili może zrezygnować z otrzymywania mailingu, nie czuje się oszukiwany. Ułatwienie mu ewentualnej rezygnacji, to praktyka dobra dla obu stron – z naszej listy mailingowej możemy usunąć adres psujący statystyki a respondent nie czuje się zasypywany spamem. Jakakolwiek próba zatrzymania respondenta na siłę, poprzez utrudnianie wypisu, skończy się dla nas utratą dobrej opinii – kosztem, którego nie warto ponosić.
• Call to action – czyli wezwanie do działania, to charakterystyczny button o treści typu „Sprawdź ofertę”, „Kup teraz!”, „Czytaj więcej”. Zadaniem przycisku call to action jest wskazanie czynności, którą powinien teraz podjąć respondent, a następnie przekierowanie go na landing page, czyli stronę docelową, na której można daną czynność zrealizować np. kupić garnitur czy przejrzeć katalog. CTA to drogowskaz, za którym ma podążyć respondent, musi więc być czytelny, zrozumiały, widoczny i wyraźnie wyróżniać się na tle kreacji. Dobrze jest umieścić CTA na początku, w połowie i na końcu wiadomości, co zmniejszy szanse „przegapienia” przycisku przez odbiorcę. Należy unikać sytuacji, w których CTA odsyła np. na stronę główną sprzedawcy butów, zamiast do katalogu z kozakami, których dotyczy mailing. Strona docelowa powinna być ściśle powiązana z czynnością, której oczekujemy od odbiorcy, w przeciwnym wypadku wzywanie do działania nie ma sensu.
• Wymiary wiadomości – jest to kwestia czysto techniczna, ale trzeba ją mieć na uwadze, ponieważ nic tak nie odstrasza respondenta, jak wiadomość, którą trzeba przewijać w nieskończoność w dół i na boki. Rozsądna szerokość maila to 600 pikseli, dzięki temu wiadomość nie będzie przewijana po szerokości. Długość maila zależy już od naszego kreatywnego pomysłu, ale trzeba pamiętać, że pole powyżej linii przewijania (czyli to najważniejsze, któremu najwięcej uwagi poświęca odbiorca) ma jakieś 400–450 pikseli wysokości.

Tak pokrótce prezentują się podstawowe składniki maila reklamowego. Dla dociekliwych i żądnych wiedzy z pewnością godne uwagi będą badania eyetrackingowe przeprowadzone przez studio badawczo-projektowe Edisonda. Na przykładzie 34 mailingów i newsletterów prześledzono ruchy gałek ocznych 30 osób czytających maile, wyciągnięte wnioski to bezcenne wskazówki dla marketerów zajmujących się mailingiem.

Wysyłka mailingu – narzędzia i testy

Kiedy kreacja maila jest gotowa, przychodzi moment na testy, które pozwolą wychwycić ewentualne błędy i określić skuteczność mailingu. Pierwszy test możemy wykonać sami po prostu pokazując projekt współpracownikom, konstruktywna krytyka z pewnością oszlifuje nasz pomysł. Ale do wykonania testów skuteczności potrzebny jest profesjonalny program, jednak najlepiej skorzystać z popularnych platform do wysyłania mailingu. O ile korzystnie z programu do rozsyłania maili jest tańsze, to usługa platformy jest zwyczajnie łatwiejsza, bardziej intuicyjna, profesjonalna i co istotne, nie musimy jej we własnym zakresie serwisować. Korzystając z platformy jesteśmy klientem i możemy wymagać, zatem na tej usłudze się skupmy.