Flash mob jako narzędzie marketingowe

Przeczytaj także: Historia działań marketingowych: ucz się na błędach

Nieszablonowość rozwiązań

Wśród flash mobów, na które warto zwrócić szczególną uwagę, można znaleźć takie, którym udało się zdobyć drugie życie w internecie – poprzez efekt viralowy i udostępnianie przez użytkowników filmów dokumentujących ich przebieg.

„Frozen Grand Central” to flash mob zorganizowany przez Improv Everywhere w zimie 2008 roku na stacji Grand Central. W akcji wzięło udział ok. 200 osób, które nagle „zamarzły” w czasie wykonywania różnych czynności – wyglądając jak lodowe figury. Na filmie z nagraną akcją widać całkowite zaskoczenie przechodniów i zwalnianie kroku przez biegnący zazwyczaj na stacji tłum. Film ten miał ponad 28 mln wyświetleń na YouTube.

O tym, że najlepiej sprawdzają się pomysły abstrakcyjne, przekonała się ta sama organizacja rok później, w czasie realizacji 8. edycji „Dnia bez Spodni”, w którym wzięło udział aż 2500 osób z 22 miast w pobliżu Nowego Jorku. Uczestnicy akcji zdjęli spodnie na stacjach metra, pozostając w odzieży wierzchniej i bieliźnie lub rajstopach. Reakcje widzów? Rozbawienie, szok, lekkie zgorszenie. Oglądalność relacji to 19 milionów wyświetleń. Relacje z tych wszystkich akcji znajdują się na http://improveverywhere.com.

W czym tkwi sukces wydarzeń organizowanych przez Improv Everywhere? Na pewno warto docenić to, że są one nieszablonowe, doskonale dopasowane do miejsc, w których się je przeprowadza, i pomimo pewnej abstrakcyjności można je uznać za swego rodzaju komentarz społeczny do aktualnych zjawisk i trendów.

Sponsorowane flash moby

Czym bezinteresowne flash moby różnią się od sponsorowanych? I czy da się używać tego narzędzia w sposób efektywny marketingowo?

Flash moby organizowane przez marketerów są przez nich samych uznawane za ciekawe narzędzie wizerunkowe, ale oczywiście gospodarze akcji niekomercyjnych traktują przedsięwzięcia marketingowe jako gorsze, podrobione wersje. Nie można zaprzeczyć, że widowiskowy flash mob, bazujący na ustalonym wcześniej scenariuszu, z ekipą opłaconych aktorów i tancerzy, różni się bardzo od spontanicznego wydarzenia, w którym biorą udział zwykli ludzie. Ale można zaobserwować także wspólne elementy – zaskoczenie otoczenia i potencjał medialny oraz szansę na promocję wydarzenia przez jego obserwatorów.

Bill Wasik w swojej książce ostrzega marki, które chcą użyć materiałów z flash mobów do realizacji działań marketingowych, zwłaszcza gdy uczestnicy wydarzenia nie wiedzą, jaki będzie jego prawdziwy cel. Mało kto chce pomagać dużym firmom w prowadzeniu ich akcji promocyjnych, a obecność w firmowym viralu nie oznacza dla uczestników zabawy, lecz wykorzystanie ich wizerunku do działań promocyjnych przedsiębiorstwa. Dlatego pierwszą z licznych rad Wasika dla firm, które chcą promować się przez flash moby, jest zachowanie pełnej przejrzystości – uczestnicy muszą wiedzieć, dlaczego znaleźli się w danym miejscu, w jakim celu występują i czy ktoś na tym coś zyska.

Akcje taneczne

Sztandarowym przykładem flash moba zorganizowanego przez markę jest akcja T-Mobile „Dance” przeprowadzona na stacji w Liverpoolu. W jej realizacji uczestniczyło 300 tancerzy, którzy przez kilka tygodni trenowali swój występ. Wydarzenie wzbudziło olbrzymie zainteresowanie mediów i internautów – o akcji T-Mobile pisały wszystkie tytuły marketingowe, a użytkownicy wyświetlili film na YouTube ponad 32 mln razy. To bardzo dobry wynik, jeżeli weźmie się pod uwagę komercyjny charakter tego przedsięwzięcia i czytelne powiązanie go z marką. Flash mob się udał, ponieważ olbrzymie przedstawienie taneczne – bo tak można mówić o tej akcji – wzbudziło pozytywne emocje i zostało potraktowane przez obserwatorów jako piękny pokaz. Mało kogo raziło, że został on uprzednio wyreżyserowany.