Strategia zarządzania marką: co-branding i licencjonowanie

Przeczytaj także: Strategia rozszerzania marki - rynek motoryzacyjny

Licencja na markę w firmie FMCG

Licencja na markę Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku, co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci.

The Walt Disney Company to największa na świecie korporacja medialna założona 16 października 1923 w Burbank przez braci Walta i Roya Disneyów, jako małe studio animacyjne pod nazwą Disney Brothers Cartoon Studio. Od 2008 roku jest to największa wśród wszystkich korporacji medialnych świata. Od 1993 roku firma jest także liderem na rynku programów licencyjnych dla dzieci.

Licencja na markę, jako wspólna akcja marketingowa

W czerwcu 2010 miała wystartował wspólny program marketingowy firm ZPM Henryk Kania i Disney. Był to konkurs dla najmłodszych związany z promocją filmu wytwórni Disney Pixar. Kampania nawiązywała do animacji „Auta 2” i była połączona z promocją filmu, który w kinach pojawił się w kinach także czerwcu tego roku. Licencja na markę i co-branding oparte były na współpracy marketingowej obu firm.

Licencja na markę a rozszerzanie marki

Marka Henryk Kania planowała przeprowadzić rozszerzanie marki i wprowadzić na rynek wędliny i przetwory mięsne dla dzieci. W tym celu opracowano serię kiełbasek, polędwiczek i szyneczek w charakterystycznych opakowaniach.

Współpracując z Disney zaprojektowano opakowania nawiązujące do filmu Disneya. Taki co-branding w obszarze oferty łączył bajkowe obrazki ze zdrowym posiłkiem. Całość przedsięwzięcia miała na celu rozszerzanie marki na nową grupę klientów – rodziców poszukujących produktów specjalnie dedykowanych dla dzieci. Seria produktów Henryk Kania Auta 2 to przetwory mięsne, przygotowane specjalnie dla dzieci. Na portfolio marki składają się: Turbo Kiełbaski Kabanosy Solo Małego Mistrza, Parówki Wyścigowe, Polędwiczka Rajdowa, Parówki Solówki Małego Mistrza, Szynka Championa. Koncept strategii marki Henryk Kania Auta 2 łączył zdrowe posiłki dla dzieci z przyjemnością i zabawą. Reklama produktów polegała między innymi na emisji spotów w popularnych kanałach dziecięcych Disney Channel i Disney XD.

Licencja na markę a co-branding

Zakłady Mięsne Henryk Kania współpracują z firmą Disney od 2007 roku. Poza marką Auta 2 i programem wspólnej promocji filmy i produktów, licencja na markę obejmuje także bohaterów innych bajek, takich jak Kubuś Puchatek i Myszka Miki. Rozszerzanie marki obejmuje więc coraz szersze portfolio marki i produktów firmy. Oprócz oznakowania produktów licencja na markę zawiera kampanie reklamowe w POS realizowane w wybranych sieciach handlowych. To szerszy co-branding niż wyłącznie oznakowanie produktów licencjonowanym oznakowaniem.

Poza wspólnymi działaniami marketingowymi, obie marki łączyła idea zdrowego rozwoju dziecka. Tak uznana marka jak Disney, nie pozwoliłaby sobie na udzielenie licencji na złe produkty. Produkty z portfolio marki zostały specjalnie opracowane. Zawierają ważne dla prawidłowego rozwoju organizmu składniki odżywcze oraz nie zawierają fosforanów. Licencja na markę udzielona firmie z Pszczyny jest jedną z wielu licencji udzielonych polskim firmom. Disney ma określone kategorie produktów, które obejmuje licencja na markę. Są to między innymi:

• zabawki, odzież i akcesoria odzieżowych, artykuły szkolne, artykuły papiernicze
• elementy wyposażenia wnętrz
• produkty szybkozbywalne (FMCG), w tym także żywność.

Firmy planujące zakup licencji na markę lub współpracę marketingową z licencjodawcami, powinny skalkulować nie tylko koszty z tym związane, ale i cały pakiet korzyści. Sprzedaż jest wyłącznie jednym z celów, jakie daje licencja na markę. Inne to na przykład zbudowanie wartościowych dla marki skojarzeń, szybsze wprowadzenie marki na rynek, łatwiejsze dotarcie do ściśle określonych grup konsumentów.

Istnieje drugi aspekt licencjonowania marek. Można zostać licencjodawcą. Nie każda marka nadaje się do licencjonowania, nie każda może uzyskać z tego tytułu odpowiednie korzyści. Disney jest świadom nie tylko siły swojej marki, ale także efektów synergii, jakie dzięki licencjonowaniu może uzyskać. Firma rozumie też, że nie wszystkim i nie na wszystko powinna udzielać licencji.

Kluczem do takich decyzji jest motto i misja firmy: „Najszczęśliwsze miejsce na ziemi” (Happiest Place on Earth). Dzięki konsekwencji spójnej strategii marki wartość firmy i marki rośnie. Wartość kapitałowa spółki na giełdzie papierów wartościowych w Nowym Jorku szacowana jest na ponad 40 mld dolarów USD (stan na 2011 rok). Disney jest według rankingu Interbrand 9 najdroższą marką na świecie. Wartość marki szacowana na ponad 29 mld dolarów. Na jej wartość niebagatelny wpływ ma potencjał licencyjny marki.