Najlepsze marki świata a kryzys

Przeczytaj także: Smartfony i operatorzy komórkowi w Top Marka 2020. Kto liderem?

3. Odradzaj się

Marki luksusowe są dobrym przykładem i tego zalecenia. Znajomość siebie, istoty swej obietnicy, podstawowych wartości, elementów konstytuujących dorobek wizualny pozwala marce odradzać się w adekwatny sposób, reinterpretować rdzenną propozycję w nowych wersjach, produktach, usługach tak, aby nie zatracić siebie. Jest to szczególnie istotne przy decyzjach związanych z rozszerzaniem marki, kuszących możliwością wykorzystania dźwigni siły marki w czasach ograniczania budżetów marketingowych. Warto raczej poszukiwać strategii, które będą stopniowo rozszerzać markę w bezpośrednie kategorie, czy upgradować podstawową ofertę produktową niż od razu eksperymentować z nieznanym produktem na nieznanym rynku (bazując np. na wierze marketerów w pozycjonowanie lifestyle’owe). Przykładem jest Amazon, który ewoluował przez lata od największej księgarni internetowej świata, poprzez online shopping do online experience, zachowując kluczowe wartości użyteczne dla swych klientów – adekwatną zawartość, prostotę i responsywność serwisu, atrakcyjną cenę.

4. Oferuj wartość, nie niską cenę

Choć w niepewnych ekonomicznie czasach ludzie martwią się, czy nie stracą pracy, czy będą w stanie spłacać swe zobowiązania, to większość nie rozważa wyłącznie ceny. Raport „BrandZ 2010” ukazuje siłę marek, które umieją osiągnąć harmonię oferowanych korzyści i ceny. Kia to marka, która bardzo dynamicznie wzrasta w ostatnich latach. Zawdzięcza to pakietowi korzyści – znacząco wydłużonych gwarancji, ciągle poprawianego designu, atrakcyjnych „extrasów” – który sprawia, że cena tych koreańskich samochodów wydaje się niezwykle atrakcyjna, a nie po prostu obniżona.

5. Zadbaj o spójne doświadczenie marki

Marki, które nie straciły siły oddziaływania na konsumenta czasów kryzysu, to marki, które budzą jego zaufanie, dostarczając mu spójne doświadczenie. Oczywiście centralne dla doświadczenia marki jest to, czy sam produkt dostarcza obietnicę – patrz punkt 1. dekalogu. Drugim elementem spójnego doświadczenia jest choreografia punktów styku konsumenta z marką tak, aby snuły one jedną opowieść marki za pomocą wyraziście zdefiniowanej osobowości marki i nowocześnie pojmowanego brandingu. Coca-Cola ze swą archetypiczną osobowością „Niewinnego” wierzy, że świat jest piękny, ludzie dobrzy, a życie może być radosne. I ta naiwna, nostalgiczna wiara wylewa się wręcz na każdej płaszczyźnie ekspresji tej marki.

6. Pozwól ludziom poczuć się lepiej

Marki powinny się zastanowić, jak pomóc konsumentom w stanie niepewności jutra. Może to być chwila odświeżenia, naiwnego szczęścia płynącego z dobrze znanego smaku coca-coli… Może to być podniesienie na duchu, powiedzenie: „Dasz sobie radę, wyjdziesz z tego silniejszy”, czy też „Jesteś podporą swej rodziny, firmy, społeczności… a ja cię w tym wesprę”… Robi to Chrysler, marka Chrysler Group, którą przed bankructwem uratowała interwencja rządu i pieniądze podatników. Dziś dynamicznie rośnie i spłaca pożyczkę. Jej komunikacja prezentuje etos podnoszącego się amerykańskiego przemysłu samochodowego, robotniczego Detroit, wreszcie – Ameryki. Marka sama się zmienia, zarazem pisząc manifest powrotu do zapomnianych wartości, które zbudowały jej kraj – ciężkiej pracy na własny sukces, wiary w siebie, niepoddawania się przeciwnościom w połowie drogi.

Może to być odznaka człowieka, dla którego zło świata nie jest obojętne… Ale nie chodzi o filantropię. Konsumenci muszą czuć, że ich pieniądze są efektywnie wykorzystane z pomocą marki, że przysłowiowo – kupują wędkę, a nie rybę dla potrzebującego. Tak pojęta społeczna odpowiedzialność jest wpisana głęboko w markę Purina. Nie tylko przekazuje ona tony karmy schroniskom dla zwierząt, ale i wspiera właścicieli w dobieraniu zwierzęcia odpowiedniego przy ich charakterze i stylu życia, edukuje nt. psychologii zwierząt, aby zapobiegać rozczarowaniom ludzi i dramatom czworonogów, promuje adopcje zwierząt porzuconych.