Branża motoryzacyjna a wydatki na reklamę radiową

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę radiową 2011

Niektórzy marketerzy wydawali jednak na kampanie radiowe nawet połowę swojego budżetu reklamowego (dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media). Radio miało kilkukrotnie większy udział w motoryzacyjnym torcie reklamowym od gazet, kina czy outdooru.

Spośród dealerów samochodowych najwięcej w ub.r. w radiu wydał Fiat – cennikowo 33,6 mln zł, co stanowiło 1/4 budżetu reklamowego tego marketera. Renault Polska wydało 22,7 mln zł, a Mercedens-Benz – 21,3 mln zł.

„Radio jest w dużej mierze wykorzystywane przez nas w kampaniach promocyjnych Renault oraz w reklamach produktowych zawierających konkretną ofertę dla poszczególnych modeli marki” – mówi Grzegorz Paszta, rzecznik prasowy Renault Polska.
Jak dodaje, realnie Renault wydaje na kampanie radiowe ok. 15-16 proc. „Tym samym radio jest dla Renault Polska ważnym medium, obok telewizji i Internetu. Udział radia w naszych wydatkach reklamowych utrzymuje się od kilku lat na podobnym poziomie” – mówi Paszta.

Citroën Polska wydał cennikowo w ub.r. w radiu 16,1 mln zł, czyli prawie co czwartą złotówkę przeznaczona na reklamę. „Z radia korzystamy w kampaniach bardzo często, w tym roku było ono użyte we wszystkich naszych akcjach reklamowych” – deklaruje Magdalena Redestowicz, specjalista ds. reklamy w Citroën Polska.

Branża motoryzacyjna najchętniej reklamuje w radiu auta osobowe – na ich promocję przeznaczono w ub.r. blisko 148 mln zł i było to prawie 15 proc. wydatków na reklamę produktów z tej kategorii we wszystkich mediach. Fiat wydał na promocje samochodów osobowych 19,8 mln zł, Citroën – 15,1 mln zł, a Toyota Motor Poland – 12,9 mln zł.
Reklamodawcy z tej branży doceniają radio m.in. za jego elastyczność oraz za sposób odbioru przekazu. „To właśnie w samochodzie słuchamy radia praktycznie o każdej porze, począwszy od porannej jazdy do pracy, a kończąc na powrotach do domu, czy też w okresie wyjazdów weekendowych lub urlopowych” – podkreśla Grzegorz Paszta. „Radio umożliwia reklamodawcom bardzo szybką reakcję i działania, pozwala nam stworzyć w krótkim czasie efektywną kampanię, o wysokiej częstotliwości. Medium to posiada wysoką synergię z Internetem, jest dobrze rozwinięte lokalnie, a koszty produkcji reklam oraz koszty kampanii w stosunku do innych mediów są na akceptowalnym poziomie” – dodaje.

Dla branży motoryzacyjnej podstawową wadą radia jest brak obrazu, a więc brak możliwości prezentacji modeli. To ważne m.in. podczas komunikacji na temat nowych modeli samochodów. Tu jednak można właśnie wykorzystać bardzo wysoką synergię z innymi mediami, np. Internetem.
W ubiegłym roku każdego dnia radia w samochodzie słuchało średnio 10,3 mln osób i był to rekord w historii badania słuchalności radia, od 2001 roku. Największy zasięg radio słuchane w samochodzie ma w porannych i popołudniowych drive-timach, w dni powszednie, około godz. 7 i między 15 a 18, kiedy najwięcej osób podróżuje do i z pracy. Wtedy radio samochodowe ma włączone nawet 2,8 mln osób w każdej godzinie.

Najczęściej słuchaczami radia w samochodach są mężczyźni (61,6 proc.), bo to oni częściej siadają za kierownicą niż kobiety. Największą grupę zawodową wśród osób słuchających radia w aucie stanowią dyrektorzy i przedstawiciele wolnych zawodów (20,2 proc.), robotnicy wykwalifikowani (19,3 proc.), pracownicy umysłowi (18,1 proc.) oraz właściciele firm (12,3 proc.). Natomiast największą kategorię wiekową stanowią dorośli – osoby w wieku 25-39 lat to 40,2 proc. wszystkich słuchaczy w samochodach. W tej grupie jest też najwyższy zasięg – 46,7 proc. jej przedstawicieli włącza radio w aucie.